原文首发于2019年6月12日，标题为《就算你家里有矿，也要看完这篇再赞助体育项目》，已根据最新进展调整更新
体育赞助在很多知名品牌的营销组合中都是必备的一个营销手段，不过，不少企业的营销人员会有一种想法：
体育赞助不就是花钱吗？花钱还不容易吗？
而在体育赞助领域浸淫多年的企业会深深明白，在这个领域想把钱花聪明了，获得良好的回报需要系统的专业知识与方法。想让体育赞助有效，就需要理解体育赞助本身的规律，理解体育赞助的复杂性。
体育的世界可以说是浩瀚的海洋
单从体育项目之多来说：
2024年巴黎奥运会有32个大项、48个分项，除了传统的田径、游泳、体操等，还新增了霹雳舞、滑板、攀岩和冲浪；2026年米兰-科尔蒂纳丹冬奥会将有8个大项、16个分项，其中既有婀娜优美的花样滑冰，也有激烈对抗的冰球。
此外，国际奥委会已承认42个非奥运项目，既有参与门槛相当高的汽车运动、也有深入民间、几乎人人都可参与的拔河运动；还有无数民间运动项目，虽然管理体系尚未发展到国际水平、但在世界各地自有一批拥趸。
选择具体赞助对象时，还要考虑到每一个运动项目几乎都有其对应的国际体育组织、各国体育组织、国际赛事、各国、各地区赛事、各国代表队、明星运动员等等，更不用说各省、各市、各地区、各学校的各级体育赛事、协会、队伍和俱乐部了。
以大家最熟悉的足球为例，不仅有国家间的国际赛事，还有各国的各级别职业联赛、俱乐部间的国际赛事、业余联赛、业余草根赛事、成年、青年、少年等各年龄段比赛，这些比赛层层培养出优秀的球员，进入最优秀的球队，去征战最顶级的比赛。
再看近几年发展很快的跑步运动，怎样才能有效地影响到跑步人群的消费决策呢？是选择北京、上海等最有影响力的城市马拉松？还是多个三线、四线城市有特色的跑步赛事？还是赞助各个城市有影响力的跑团？还是赞助有夺冠实力的精英运动员？
对于任何一个有意通过体育赞助进行营销、品牌及产品推广的企业来说，都会面临一系列的选择：
- 什么样的运动项目能更好地支持企业、品牌、产品的发展目标？
- 如何在这些运动项目中选择出具体的赞助对象？
- 如何建立对企业来说性价比更高的赞助组合，更有效地覆盖不同地域、不同人口特点的目标受众群？
这都需要企业在选择时，深入了解这些运动项目、潜在赞助项目的特点、覆盖的消费者群体情况等等。
体育赞助的产品类别排他性
由于体育赞助的产品类别排他性，即便是资金再雄厚也不一定能获得你心仪的赞助项目。
优质的体育赞助项目一旦已被竞争对手签约，就需要等到合同期满，如果对方有相关合同条款限制或者深厚的合作历史，甚至有可能等到合同期满也没有机会和赞助对象探讨潜在的赞助合作。
几年前，曾经有某中资银行对法网赞助非常感兴趣，但是法网的银行类别赞助商法国巴黎银行（BNP Paribas）的赞助关系始于1973年，合作极为深入，除非法国巴黎银行有任何重大战略变动，否则其他银行类企业替代的可能性都很小。
如果想获取重大赛事的赞助机会，都需要对目标赞助项目有深入了解，在判断出面临竞争的情况下，与该项目在此前建立的信任关系、竞争情报的获取、以及迅速决策与行动的能力就很关键。
体育赞助中无形资产的授权使用管理复杂
体育赞助的重要价值之一在于通过获得无形资产的使用权，建立与被赞助项目在品牌形象上的联系，然而不同的体育组织对于其无形资产可授权使用的范围、使用的方式、使用过程中审批的流程和方式都有着不同的要求和规范，需要梳理每一个细节，确保能与赞助商的品牌宣传过程紧密对接、规范管理。
特别是奥运会、NBA等国际顶级体育赛事组织方，都会对自身的无形资产保护极为重视，对于授权不同级别的赞助商如何使用其无形资产有很详细的规定，而这些细节通常也会影响最终赞助商在宣传推广中的效果。
因此，对赞助企业来说，在合同谈判阶段就需要了解清楚无形资产使用的各类限制条款。
体育赞助是动态发展的合作关系
与广告或公关活动面世之后就完成了它的使命不同，体育赞助从签约的一刻起才真正踏上双方携手前行的征途，而你合作的对象是有自由意志的个人或者是机构，乃至是数千人组成的庞大赛事管理团队。
体育赞助的管理中包含大量子项目，包括现金和实物交付义务的履行、多渠道的宣传活动等。整体赞助运用效果如何，与双方是否能形成建设性的、彼此促进的合作关系紧密相关。
体育赞助的风险性不容忽视
当你选择了体育赞助之后，你就像球迷一样同时选择了体育可能给你带来的欢笑、惊叹和深刻的遗憾。赞助的运动员可能会受伤、病痛、出现丑闻，赞助的赛事可能会取消、延期，乃至产生社会震惊的危机事件，赞助的队伍同样可能面对球迷的指责、需要应对丑闻的发生。
但是，因为可能的风险放弃体育赞助则是因噎废食，因为它可能带来的收益是独特、巨大、深刻而持久的，在《经典重读|写给赞助商：为什么体育赞助值得你分配市场预算？》一文中我们已有详述。
赞助对象服务赞助商的意识和能力影响最终效果
如果企业对于体育赞助的项目的方向已经做好决策，例如决定以城市马拉松赛事为推广平台，或者通过国际高尔夫赛事触达高端消费者群体，或者以有望获得奥运会金牌的国家队来营造奥运会之年的热点，下一步需要考虑的就是比较和选择具有服务赞助商的意识和能力的合作伙伴。
如果赞助对象缺乏服务赞助商的意识和内部管理能力、管理系统，合同中的赞助权益履行通常来讲会难以保障，且很可能产生各类纠纷。
而优秀的体育组织、赛事组织方，通常会有专业的赞助服务团队，不仅仅会更高效保障合同内权益的履行，也常常能够基于对赞助商目标的理解，提出恰当的赞助运用建议，帮助赞助商将赞助的效果最大化。
在中国体育市场中，专业的赞助服务团队还在逐步成长，也就更需要赞助商谨慎选择，也需要赞助商自身加强赞助的甄选和管理能力。
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