（全文约3456字，预计阅读时间8分钟）
不久前，宝马中国收到的一则行政处罚引起了媒体的关注：
图片来源：国家企业信用信息公示系统
作为2009-2016年的中国奥委会合作伙伴，宝马中国竟然会在2021年因错误商用奥林匹克标志被罚款5万，当事人还有鼎鼎大名的李奥贝纳广告公司，公告的违法事实为：
“宝马汽车于2021年7月23日至8月8日，在其企业实名认证的微博号“宝马中国”上发布带有“#围观奥运会#”、“#致运动家精神#”的文字宣传微博共10篇，并附上了海报。
当事人虽表示文案及海报是由美拓技术（北京）有限公司设计、制作、发布的，其中使用“#围观奥运会#”的热搜词条是该公司的媒体采买代理公司上海李奥贝纳有限公司北京分公司与新浪微博沟通后授权使用，但经奥林匹克标志权利人北京2022年冬奥会和冬残奥会组织委员会的来函确认，当事人并未获得为商业目的使用奥林匹克标志的授权许可。当事人未利用此次宣传获得相关经济利益，故按无违法经营额认定。”
- 作为李奥贝纳这个咖位的广告公司，也许万万想不通，为什么用一个#围观奥运会#的热搜词条，竟然还会违法呢？
- 作为普通观众，我们又如何识别什么是正牌赞助商的“合法”宣传，什么是“不合法”的擦边球、蹭热点，一起来支持正牌赞助商呢？
这到底是怎么回事儿呢？
接下来，我们将用两篇系列文章，带大家跟随国际奥委会的一份文件来练就“火眼金睛”。
01
使用#围观奥运会#热搜词条
到底犯了什么法？
2018年7月31日起国务院发布的《奥林匹克标志保护条例》修订版开始施行，根据以下第二条、第三条就可以看到“奥运会”这个专有名称就属于被保护的奥林匹克标志。
而根据第四、五、六条的规定，任何以商业目的使用奥林匹克标志，都需要和“奥林匹克标志权利人”获得许可，而在北京承办冬奥会期间，其权利人就是北京2022年冬奥会和冬残奥会组织委员会 。
而第十二条则规定了未经许可为商业目的擅自使用奥林匹克标志的处罚办法，也就是宝马中国此次事件的处罚依据。
图片来源：http://www.gov.cn/zhengce/content/2018-06/30/content_5302468.htm
02
为什么法律会不允许
随意使用#围观奥运会#？
夏季和冬季奥运会，作为超大规模的体育盛事，其成本高昂，赞助收入是保障奥运会能顺利运行的重要收入来源，愿意付出巨资赞助的赞助商不仅要付出金钱，还需要调集大量人力、物力支持和配合奥运会的举办。
而奥运会的现场和世界杯不一样，没有任何广告板，也就是说，赞助商获得的就是使用“奥林匹克标志”的权利。
2015年，丰田汽车以8.35亿美元成为国际奥委会TOP赞助商，其赞助权益涵盖从平昌到巴黎的四届夏奥会和冬奥会。那么在全球汽车行业中，能够使用“奥林匹克标志“的，就只有丰田汽车。
大家可以试想下，如果宝马等其他汽车品牌在未支付赞助费的情况下，也都可以轻松随意使用#围观奥运会#，那么对丰田汽车来说，为什么要支付8.35亿美元给国际奥委会呢？而如果没有一家又一家愿意支付8.35亿美元的赞助商，对国际奥委会来说，能有底气地一届又一届保障奥运会的举办吗？
很多非赞助企业都会绞尽脑汁，另辟蹊径，努力“打擦边球”、“蹭热度”，这样不仅投入成本低，一旦取得了良好的营销效果更会是一本万利。
可是，这种行为虽然满足了个别企业的私利，还可能显得很有创意，但是，却严重伤害了通过正规方式成为奥林匹克赞助商的企业，且由于营销的信息大众很难辨别，造成的影响往往难以挽回。
因此，为了维护自身和合作伙伴的合法权益，国际奥委会、各国奥组委、国家奥委会一直都在努力，联合各国政府和国际组织，通过法律手段、行政手段等多种方式，严厉打击冒用、滥用、误用奥林匹克标志的商业行为。
03
和国际奥委会来学习
识别合法广告的”火眼金睛”
2021年4月，国际奥委会针对北京冬奥会已经发布了一份文件：《Commercial Opportunities for Participants Illustrative Guidance for Non-Olympic Partners》（《参赛者与非奥林匹克合作伙伴合作的商业机会图示指导》）。
这份文件实际上是面向参与本次冬奥会的运动员们发布的。
因为，成为奥运会官方赞助商的机会是极其有限的，大量品牌会选择通过赞助广大运动员来进行宣传。
但是，通过以远低于国际奥委会和奥运会赞助的价格赞助运动员个人， 恰恰是“打擦边球”、“蹭热度”最有可能出现的方式。
在国际奥委会的这个文件中，则清晰地明确了诸多规则。相信李奥贝纳如果早些看到这个文件，就会早早避免踩雷了。
- 首先，文件对于赞助了参加冬奥会的运动员、但不是冬奥会的官方赞助商的运动员个人赞助商的广告营销行为做出了命名，称其为“通用广告(Generic Advertising)”。
- 其次，“通用广告”必须符合一些条件和规定，才能够在奥运周期（从2022年1月27日至2022年2月22日）继续进行。
那么，“通用广告”应该遵守哪些规定才不算违规呢？
作为观赛者和消费者，我们真的能够分辨奥运会官方赞助商和运动员个人赞助商的区别么？
现在让我们做一个测试：
假设您是一名北京冬奥组委的工作人员，请问您是否能够分辨哪些广告是合乎规定的，而哪些广告又在打“擦边球”呢？
注：后文中所有广告示例图片来源于国际奥委会《Commercial Opportunities for Participants Illustrative Guidance for Non-olympic Partners》（《参赛者与非奥林匹克合作伙伴合作的商业机会图示指导》），图中橙色中文文字为橙光线翻译。
快快挑战一下自己吧！
案例1：
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正确
（上下滑动查看）
这个广告是符合规定的哈，请问您是否答对了呢？
国际奥委会规定：
1
通用广告除了出现被赞助的参与冬奥会的运动员之外，不能有和冬奥会相关的内容；
2
广告中运动员的奥运会成绩必须是事实性的，不能夸大其词；
3
不能使用奥林匹克知识产权。
图片中的内容都是符合规定的，正确！
案例2：
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错误
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这个广告与案例1的区别在于它的slogan不一样：
从BRING OUT POWER变成了ROAD TO BEIJING。
虽然没有使用到奥林匹克的知识产权，但众所周知，北京是本次冬奥会的举办城市，因此在slogan中提及了北京，也是属于“蹭热点”的行为，这种方式是不允许的。
案例3：
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错误
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通过上一个案例的学习，相信这一个广告肯定难不倒大家了！这个广告不仅出现了“北京”，更是出现了“BEIJING 2022这一奥运会举办地+年份的元素。这种行为是绝对不允许的！
案例4：
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错误
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这张广告的违规之处相比前两张要隐晦了一些，仔细观察，广告中的运动员身着的是本次冬奥会英国代表队的服装，毫无疑问，这个元素是和赛事有直接关系的，因此也是不符合规定的。
不知道你有没有意识到呢？参与赛事的代表队服装可不能随意地出现在广告中呀！
案例5：
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错误
（上下滑动查看）
这两幅广告都是违反规定的哦~广告的背景图片都是中国的标志性建筑，很容易让消费者联想到在中国举行的北京冬奥会，因此是不合规定的。同样，如果在巴黎奥运会期间，非官方赞助商在广告中使用了埃菲尔铁塔、卢浮宫等元素，也是不行的。
案例6：
单纯的图片判断题是不是有些乏味了？本期文章的最后让我们来看一道情景选择题吧！
2021年6月，某非北京冬奥会官方赞助商品牌与一位参加北京冬奥会的运动员达成了赞助合作，营销公司设计了如下广告（如下图），并且给出了三种投放方案。
甲方案：从2022年1月1日开始在微博、微信、虎扑等网络社区投放广告，每周投放三次，直到冬奥会闭幕。
乙方案：从2021年7月1日开始在微博、微信、虎扑等网络社区和体育杂志、报纸投放广告，每周投放一次，直到冬奥会闭幕。
丙方案：从2021年10月1日开始在微博、微信、虎扑等网络社区投放广告，每周投放两次。冬奥会举办期间，每天投放一次，并且在体育杂志、报纸上进行一定投放，直到冬奥会闭幕。
请问你会建议该品牌选择哪个投放方案？
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乙方案
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请问你选对了么？
选择乙方案的原因是因为甲、丙的方案都违反了国际奥委会的规定。
1
通用广告必须至少在奥运周期（2022年1月27日-2022年2月22日）90天前就出现在市场上，因此甲方案不行；
2
通用广告必须持续性地投放，并且不能在奥运周期中有着实质性的变化（例如投放频率增加、投放范围扩大），因此丙方案无法被采纳。
好咯，今天的“断案环节”就到此结束啦，你学会了吗？带着今天的技能去看看有没有发现新的“擦边球”呢？
下一期文章中，我们将会带来更加复杂的广告案例让你明察秋毫，请做好准备哟~
事实上，保护奥林匹克标志的合法权益不仅仅是奥组委的责任和工作，更应该是每一位体育从业者和广大观赛者、消费者的义务。
支持正牌赞助商，支持赛事知识产权的保护，才能成长出更多更美的赛事产品，我们才能真正享受体育的精彩、拥有高质量的体育消费体验。
我们每个人都置身其中、每个人都应尽举手之劳。即使作为一名普通观众，我们向家人朋友传递一份额外的“奥运小知识”，也是一件有意思的事儿！
作者简介:
秦鸣轩 热爱足球12年的体育迷，
不仅关注体育竞技本身，
也喜欢研究赛场之外的有趣知识。
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文案｜秦鸣轩
编辑｜张昊 潘奕铮
排版｜莫非工作室
审核｜崔英善
