作者：林娜
近些年
每个周末，跑步赛事越来越多
每个赛事，却在变得越来越像
一次次看着同系列“奔跑小人”logo
一遍遍读着大同小异的赛事文章
我们希望赛事在别人眼中不一样
但自己可能也不清晰想要的形象
我们希望有自己的赛事IP、赛事品牌
却又误以为那是力量博弈后就能拥有
面对这样的困惑，
我们再次请来了纽约路跑协会；
带着这样的疑问，
一波新老同学来到我们的课堂。
1．为什么是纽约路跑协会？
因为他们可以拍出如此触动人心的跑者照片；
因为他们可以让赞助商塔塔咨询在第一年合作后“无提示认知率”达到70%；
因为往期纽约班童鞋说，每当他焦虑时，纽约马拉松的赛事视频可以激励他前进；
因为小编我走在中央公园时，遇见的纽约路跑协会员工可以时刻给予鼓舞和帮助。
过去，我们在纽约路跑协会2期进阶班和2期专题班中，看见了太多他们在赛事服务、赞助体系、指挥控制等方面的优秀经验。
而这一次，“品牌”像一条生命线，将他们的使命传递、赛事服务、媒体传播、员工培养、志愿者管理、赞助商合作、指挥与控制等各个环节串联起来，让整个赛事和机构的形象变得鲜活。
我们真正明白他们是“谁”，也带领我们深入思考，我们的品牌想成为什么模样，又该如何展示这个模样？
2．为什么是Kyle总监？
因为他有着丰富的赛事实践经验。作为纽约路跑协会负责活动管理的高级总监，他管理着全年上百场小至室内儿童田径活动、大至大型城市路跑赛事等各类赛事活动。他也是纽约马拉松指挥中心总负责人，全面把控着全球最大型马拉松赛事的全流程。
因为他有着超强的学习能力、知识整理能力和传递能力。简直就是赛事百事通，面对课上同学们各种管理方法和组织实操的问题，都能给出最直接、最有效、最清楚的答案，甚至有些同学说，问的时候都自己都是混乱的，但经Kyle一整理，连这个问题都变得清晰了。
因为他有着无私分享和开放交流的态度。Kyle第一次来到北京的课堂就说，我们的同行不是竞争对手，而是相互学习、交流、合作的伙伴，还用了一个特别地道的成语来形容——水涨船高。只有整个行业健康发展，在这个行业的每个赛事、每个从业者才能健康、持续的成长。
3．Kyle总监带来了什么？
系统的理论方法工具+实践中总结出来的经验
橙光线CEO 邱志伟说
这3天的顶级赛事的品牌推广专题培训听下来，即使对我这个从业近20年的老赛事人来说也是获益良多。
因为我的个人成长基本是伴随着中国近20年体育行业的成长的，我的经验、我的知识多是来源于实操实践以及对国际上优秀同行的观察和学习，并没有经历过如此系统和全面的品牌知识梳理——从策略制定到执行实施到维护保护到危机管理。品牌方面的系统知识是我的个人知识结构的短板，尤其是其中一些很实际的方法论。
我觉得这个课程最大的优势不仅在于其系统性和全面性，更在于授课中结合了大量纽约路跑协会以及行业内的大量实际案例，让理论更容易被理解。
我相信我的短板很可能也是中国体育从业人员常见的短板，因为我们的体育行业普遍存在着不重视品牌甚至不懂品牌的现象，试问有多少人仍然把品牌和营销推广混为一谈？所以我特别希望橙光线能够让更多的同行接受到这门优质的培训，其中能带给你的思考和提升是醍醐灌顶式的。
橙光线讲师 石春健说
3天的顶级赛事品牌推广课程结束，想念生动的课堂，想念橙光线大家庭的家人们。
第一次自己也体会了一把没时间喝水舍不得上厕所的感觉 ；第一次听到如此完整并且直击精准行业的品牌建设、传播、维护的方法理论细节和生动案例；再一次被纽约路跑协会的价值观，使命，品牌声音直击灵魂；被纽约路跑协会十年如一日品牌建设的系统工程，每天靠选手、合作伙伴、志愿者的评估和反馈“活下去”的工匠精神打动。
同学们3天里争分夺秒地倾听、记录、提问，坦诚交流，小组讨论从品牌感知到logo评价到危机公关，逐步深入，最终被老师直击要害的点评折服。
谢谢纽约路跑协会，他们一直为能帮到中国的赛事组织者而自豪。
本次课程翻译 崔英善说
2018年1月12-14日，纽约路跑协会《顶级赛事的品牌推广》，三天的培训落幕之时，忽然发现同学们热烈的讨论、提问与交流忽然安静了，依然有一丝丝的不舍，那种大家一起投入学习的气氛，还是令我着迷。
感谢第四次从纽约专程飞来支持中国赛事同行的纽约路跑协会高级总监Kyle, 带领大家全面深入体育赛事的品牌之旅，我实在深深折服于他的无比博学、优秀的个人素养、精辟的讲解，他是难得即具有丰富实战经验，又具有高尚的世界理想，又热爱教学的人才，这个行业里，我们认真地在欧美找过，现在发现能找到Kyle，真是我们的幸运。
这次Kyle设计了更加生动的互动练习，我们也改进了组织方式，石老师温柔地把握着节奏，把我们上次互动组织的遗憾点全部改进了!
以下是小编娜的课堂笔记：
品牌是“你是谁”
品牌的概念
说起品牌，首先要将它与产品、营销区别开。品牌是在回答“我是谁”的问题。
不管是赛事还是机构还是个人，都可以首先回答这样一个问题——你想成为什么样子？用三个形容词来描述自己。让自己的形象与众不同。
当然，在商业环境下，这个与众不同需要与市场、与受众、与需求相关，不是天马行空的“概念”，而是经过广泛调研和深入思考后的清晰描绘。这样你和你的产品／服务才能被需求、受欢迎、被记住。
不过挑战是，这个“谁”的模样，在自我定义－自我展示－外部认知的过程中，可能“变样”。需要让“自己眼中的自己”（对内品牌定位陈述）和“别人眼中的自己”（对外宣传标语）尽量接近。
品牌，在我心里的样子
品牌定义和品牌定位
用一个拟人化的故事讲述你的品牌描述，这个描述中要包含你的产品／服务品质、核心价值和独特性，以及它想要吸引的目标受众。
一句话做好品牌定位陈述，能让内部人员清楚知道品牌的价值观和独特性，它是商业活动参与的过滤器，让营销和运营决策者清楚有所为有所不为。
品牌定位的规则：相关性、清晰、独特性、一直性、承诺、耐心、勇气。这其中耐心和勇气是最难的也是最宝贵的。
品牌，在视觉形象中的样子
品牌视觉
在通过颜色、图案、标志、字体、排版等展示视觉形象时，它是否清晰，是否表现品牌气质，是否具有独特性，能否吸引目标受众并让他们记忆深刻？
制定品牌指南：为内部和外部使用视觉展示制定清晰的品牌指南，保证品牌风格的一致性和完整性。包括logo的使用、字体、色彩、图样，还包括影像和品牌声音。
品牌，在文字语言中的样子
品牌声音
在品牌声音传递时，你的基调是什么？能否有效表达品牌的核心价值，能否让目标受众靠近你的品牌并与你持续互动，能否延伸到不同媒体渠道（包括：自有媒体、赢得媒体和付费媒体），表达时是否是同一种声音。
用三个词形容你的品牌声音，如亲切的、真诚的、专业的。
品牌，别人感受到的样子
品牌体验
在顾客与你的品牌发出接触时，他们的体验如何，是否与他们所看到和听到一致？
体验中“关键时刻”：在品牌体验的一系列过程中，顾客记忆深刻的是什么时候？——人们真正会记住的是，一个体验的高峰时刻和它结束的时刻，这被称为“峰终定律”。
赛事品牌体验4个阶段：购买前（第一印象很重要）；赛前（内容阶段，传递关键信息）；赛时（赛事组织质量）、赛后（创造持续互动）。
跟其他品牌站在一起时的样子
赞助商、合作伙伴
当你和赞助商、合作伙伴站在一起时，你们是否在传递一致的核心价值、相似的品牌声音、契合的视觉形象、良好的声誉口碑，满足终端消费者需求，最终实现双赢。
品牌，在突发情况时的样子
品牌风险&品牌保护
在瞬息万变的商业环境中，在赛事多方合作的复杂关系中，品牌声誉价值很容易迅速失去，需要花钱、时间和资源来精心维护。
指定一个内部的“品牌警察”，审核品牌视觉和品牌声音，为所有员工提供品牌培训。
危机沟通：在面临声誉危机时，应该如何应对？危机情况千变万化，应对方法也不是唯一，但一定要把握住11个核心教训。
4．课堂上留下了什么？
认真学习脸
互动讨论
围聊人生（八卦）
（现学现用：3个词形容自己－个人品牌展示）
学员分享
学员也是我们相互学习的大宝库，这次两位学员带来分享：
主题1：Run For Taiwan联赛品牌整合经验
分享人：蔡弘诚(台湾运动笔记执行总监)
主题2：大型城市马拉松的品牌推广经验
三天课程意犹未尽
课堂画面还萦绕脑海
感谢大家的远道而来
是你们成就了这次难忘体验
一篇文章一言难尽
将陆续推出同学们的课后感言
敬请期待～
我们，下次再见！
感谢爱云动及轲影像对本次课程
品牌视觉形象传播的大力支持
