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让我们假设一个赛事经营者的常见场景：
小明的公司想在成都举办一场自行车赛事，很想知道以下这些问题：
- 这场比赛能够吸引哪些参与者？
- 在什么地点办对参与者最方便？
- 通过什么样的宣传渠道最易于触达这些参与者？
- 什么样的赞助商会因为这些参与者愿意参与到活动中来？
而要想回答以上这些问题，数据哪儿来呢？
自己投入做市场调研，成本高，时间长；自己网络调研+拍脑门儿决策，好像有点不放心；找自行车爱好者询问，如何能问到有代表性的爱好者呢？而这些决策如果出现一系列失误，那公司的投入就会打水漂。
而有这类问题的，不只是赛事公司，单项运动协会、运动俱乐部经营者、体育场馆、场地运营方也都需要这类信息来进行经营决策。
这类信息，也就是体育市场中经营的一类关键信息，它来源于市场细分方法，是制定营销策略的基础。它可以帮助使用者洞察每个细分人群的体育行为和偏好、对体育体验的满意度和他们从事体育运动的动机和障碍，以及接触和营销每个细分人群的最佳方式，让从事社区体育工作的人更好地了解他们不同的客户类型以及他们的地理位置。
诚然市场细分有如此多的好处，但要做到高水平的市场细分，需要大量的人力物力支持且需要花费大量的时间收集数据，这对每个企业来说无疑是一笔不小的开支。而在英国，Sport England英格兰体育局一直很重视为行业提供市场数据服务，在2010年就推出了“市场细分线上查询工具”。
英格兰体育局的市场细分数据库于2010年开发完成，关联的调研数据源每年不断更新，根据这些数据对不同人口群体的体育态度、行为、动机和障碍进行了描述，形成“19类人群画像”，并通过“市场细分线上查询工具”可实时查询。
在”19类人群画像”中，他们提供了生动、详细的人群分类描述，例如：
Jamie：
年龄在18-25岁的运动队的小伙子。
- 人物特点：享受足球、啤酒和台球的年轻小伙子，职业学生，单身。
- 媒体和通信：Jamie是一个高频的手机用户，并将其作为主要的信息来源。他喜欢发短信而不是说话，并使用高速移动通信网络来获取体育比赛结果和短信信息服务。
- 关键品牌：阿迪达斯，UMBRO，赛百味，XBOX 360等。
Chole：
年龄在18-25岁的健身班的参与者。
- 人物特点：注重保持健康和苗条的身材的年轻女性，专业毕业生，单身。
- 媒体和通信：Chole是一个互联网和移动电话的忠实用户。她用手机与朋友和家人保持联系，比起固定电话，她更喜欢用手机。
- 关键品牌：苹果，星巴克，美宝莲纽约，ZARA等。
Helena：
年龄在26-45岁的专注于事业的女性。
- 人物特点：享受快节奏的生活的职业女性，全职专业人员，单身。
- 媒体和通信：Helena总是随身携带她的手机和掌上电脑，以便在工作和社交时可以随时联系。她很喜欢上网，但主要是在家里，并把它作为她的主要信息来源。
- 关键品牌：宝马，倩碧等。
Philip：
年龄在46-55岁的生活舒适的中年男性。
- 人物特点：中年职业男性，喜欢运动。孩子逐渐长大，也意味着可以有更多时间留给自己。全职工作和自住者，已婚。
- 媒体和通信：Philip是一个中产阶级的电视观众，有可能拥有数字电视，并使用体育和商业新闻的互动服务。他是一个忠实的广播听众。Philip在通过电话和互联网购买时很自如，但不太可能对短信提醒作出反应。
- 关键品牌：奔驰，佳能，B&O，史莱辛格等。
Roger & Joy：
年龄段56-65岁的提前退休的夫妇。
- 人物特点：即将结束职业生涯的自由职业者，全职工作或已退休的已婚者。
- 媒体和通信：罗杰和乔伊是中等水平的电视观众和重度的广播听众。他们经常阅读《泰晤士报》和《每日电讯报》，以及一份当地报纸，他们增加了对互联网的使用。
- 关键品牌：本田，HOBBS，罗兰爱思等。
Ralph & Phyllis：
年龄段66岁以上的一对生活舒适的退休夫妇。
- 人物特点：享受积极和舒适的生活方式的退休夫妇，已婚或单身。
- 媒体和通信：Ralph & Phyllis是中等程度的电视观众，他们更喜欢外出活动。他们不太使用互联网，尽管他们正在考虑这个问题。他们每天阅读报纸，如《每日电讯报》或《泰晤士报》。
- 关键品牌：沃尔沃，Lands’End，维特罗斯（英国连锁超市）等。
以上只是“19类人群画像”中比较有代表性的几个案例。可以看到的是，尽管无法涵盖社会上的所有个体，但这个“人群画像库”基本涵盖了除未成年人外的所有年龄段的有代表性的人群，具有极高的参考价值。此外，这个“人群画像库”也在不断地进行补充和完善，数据库的丰富度也会越来越完善。
通过使用体育市场细分线上查询工具来查询英格兰体育局不断更新的调研数据，用户能够很分析一般人口及其在不同社会和地理层面的特征。用户可以发现生活在不同地区的人们的运动习惯、生活方式选择和营销偏好。此外，通过使用这个网站工具，用户可以：
- 了解更多关于细分市场的信息，并回答诸如“我所在的地方当局区域的主要细分市场是什么”或“哪个细分市场住在我的体育中心的范围内”。
- 探索一项特定的运动，并回答诸如“哪些群体更有可能从事我的运动”或“哪些群体从事团队运动”或“在这个地区，哪里的人更有可能打网球”等问题，为开展该特定运动提供准确的资源支持。
- 进一步调查细分市场的特点，并回答诸如“想通过运动减肥的人在哪里”等问题，为精准切入市场打下坚实基础。
而对各个不同利益相关方而言，这个网络工具能为他们实现不同的价值。
对各级单项运动协会而言，这个工具可以帮助他们找出与他们相关的一些问题的答案，例如：
- 哪些细分人群在特定的区域参与我管理的运动？
- 谁住在我们的运动项目的体育俱乐部或设施的覆盖范围内？
- 各地对我管理的运动的潜在需求是什么？
对于体育俱乐部或体育场馆经营者而言，这个工具可以帮助他们找出一些问题的答案，例如：
- 谁住在我的体育俱乐部或设施附近？
- 在我的俱乐部或设施附近，对某项运动的潜在需求是什么？
- 是什么促使住在我的俱乐部或设施附近的人参加体育运动？
在Hertsmere休闲公司的案例中，这个工具能够基于Hertsmere休闲公司的数据库，帮助该公司绘制现有会员的地图，以帮助公司确定它想要推广的健身房覆盖区域。这意味着他们知道可能加入会员的人住在哪里，他们属于什么类型的人群。这就创造了一个明确的目标市场来推广他们的健身房。此外，该工具创建了一个数据库报告，报告了目标地域的转化情况，并计算了活动的投资回报率，这些见解能够推动未来的活动，取得更好的效果。
在East Midlands的案例中，东北德比郡区议会的Mike Blythe说：“该工具的使用对帮助我们了解谁是我们的客户，以及我们的客户在哪里，然后在营销计划中发展我们的沟通渠道，以达到最佳效果。”通过当年使用这个工具，俱乐部的收入预计将超过10万英镑；用户满意度将提高到92%；人们对体育活动的热情将迎来空前高涨，例如：居民“步行生活”的参与程度比目标高出50%。
对地方当局而言，这个工具可以帮助他们解答包括以下问题在内的一系列问题：
- 在我的地方当局辖区内居住的主要群体是哪些？
- 某一特定群体是否住在我的当地体育设施附近？
- 所在地区对某项运动的潜在需求是什么？
在Bucks & Milton Keynes体育合作组织的案例中，这一工具帮助他们利用2012年伦敦奥运会开展社会营销活动，激励和鼓励白金汉郡的成年居民更加活跃地参与到体育运动中。该合作组织的Chris Gregory说：“它使我们能够设计一个有效的活动方案，并制定一个能够达到目标受众的营销活动。在线市场细分工具很容易使用，并为我们提供了作为体育发展专业人员根本无法获得的那种洞察力和知识”。
这个工具帮助建立了一个平台，各地的体育机构、俱乐部、休闲中心和国家级体育机构都可以利用这个平台来促进更多人参与体育活动。此外，全国范围内统一进行调研也大大提高了营销预算的效率，无需每个地方都单独投入。
除了英格兰体育局，新加坡体育部也为体育相关产业的企业积极地开放提供此类数据，节省了大量企业自行进行市场研究的成本。
中国正在从高速发展转向高质量发展阶段，体育行业在未来的增长中如何整体提高市场的发展效能，从政府提供公共服务的角度来说，进行整体市场调研，帮助所有企业、机构更精准选择市场会是一个提高市场运行效率的重要举措。
英格兰体育部这一市场细分工具已经成为英国体育行业的成熟的案例，希望有更多省级以上部门借鉴这一工具，帮助中国体育行业的企业找到企业自身最适合发展业务的地区和运动项目，最大程度的减少企业因寻找最适合自身的市场而产生的各项成本，帮助企业从疫情冲击中恢复并持续向好发展。
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图片来源：shutterstock
作者｜贺雨轩
文章审核｜崔英善
排版｜莫非工作室
排版审核｜韩庆玲
