2020年小橙发现了一场业余自行车赛事
四姑娘山熊猫大道自行车公开赛
比赛的视觉、包装、展示都非常有意思
2021年小橙又发现
赛事运营方把这场500人的业余自行车赛
推文做到了单篇1.8万+浏览
2021年8月30日
《同行有你》视频号直播第一期
为大家邀请来了这个赛事的创始人程默
为大家逐一拆解了他的秘籍，他说
如果你错过了直播
不要错过这篇文章
小橙连笔记都给你整理好了！
程 默
叮叮假日创始人
兼赛事总监
叮叮假日：专注于自行车赛事运营，全球最大自行车品牌 GIANT 官方赛事运营单位、四姑娘山熊猫大道自行车公开赛赛事运营单位
本文整理自橙光线视频号直播《同行有你》第一期——《程默：500人的业余自行车赛，公众号文章如何做到浏览量1.8万+？》
主持人
你当时是怎么考虑四姑娘山熊猫大道自行车公开赛的定位包装的呢？
程默：
首先我很幸运能在四姑娘山做赛事，因为四姑娘山是一个全国性甚至世界性的景点。
我倾向于依托四姑娘山本身的知名度，把它打造成精英一点的赛事，往高品质感方向走。而整个自行车行业中有定位空缺，就是中国自行车行业知名的自行车赛比较少。结合这两点的话，自然而然就把四姑娘山往多日赛、小规模、精品、高体验感这个方向来打造。
主持人
运行两年之后，根据市场给你的反馈，你觉得定位算准确吗？
程默：
从大家报名的积极性来看，这两年报名都大大超过了我们的预期。
中国的自行车比赛的报名费其实很低，像以前就七八十块、一两百块。我们第一年的报名费能收到700元，并且还满额。今年价格又涨了，是在国内业余自行车赛当中最贵的，但是今年的报名情况比去年还要好。
主持人
2020年报名招募的推文拿到了多少的浏览量？
程默：
去年大约8000，总共报名400人，后面是因为工作流程的限制，不能再报名了。
主持人
2021年报名招募的推文浏览量已经是18,000+了，请问你今年整个招募的人数有多少？
程默：
我们今年招到了接近500人，还是在政府疫情控制的限制下。如果放开限制的话，可能六七百人都还是有一定希望的，700人可以达到我们预期。
因为我们还涨了报名费，用报名人数乘以报名费的话，今年整个报名费的收入是去年的快两倍。
主持人
请问你们自己在做报名推广的时候，除了公众号，还会用哪些推广手段？
程默：
为什么我们现在能在自行车赛事行业做的相对比较突出，是因为我们的资源很有限，就把有限的资源充分挖掘起来了。在我们行业，资源比我们丰富的很多。
像你刚刚提到的推广手段，其实我们直播很少做，抖音也很少做，我们现在是专门把公众号上的浏览量、互动率、留言量做起来。
我觉得推广手段要看不同的阶段，我们今年专注于抓公众号，可能明年我们就会在另一个渠道上又迸发出一些更厉害的点。
主持人
这里也给咱们听众一个概念—500个业余选手的赛事规模能够达到1.8万浏览量，是什么概念？相当于是参与者的36倍，一个业余赛事报名招募推文浏览量能够做到参与人数的36倍，这是一个难能可贵的数字。
现在也有很多人去考虑新的手段，像抖音、哔哩哔哩、小红书，大家可能都在想，我们是不是要去做这些内容。但是程默就用公众号这一个手段，就把整个招募都做的不错。
程默说：“一个好的数据背后是无数的细节、不断的刻意的练习、不断的复盘打磨出来的。”那么，你们到底追求了哪些细节才达到了这个效果？
程默：
好的，我想说一下我为什么要追求数据。
这其实跟两个原因有关系，一个是数学。因为你只有拥有更高的阅读量，在转换率一定的情况下，你才能有更多的报名人数，这个是基本的数学问题。
另外一个跟崔老师有关系。如果上次吃饭，崔老师不提到那个推广很优秀的赛事的话，可能激发不了我这么多的战斗欲望，所以我还是很感恩。因为那让我知道，这个行业还有一些很厉害的人在做事，所以也激发了我的斗志。
我简单说一下这个方法：
首先，推文要选择一个很好的推送时间。
这个时间是不能有干扰的，要避开重大的节庆日，同时要尽可能避开一些抢流量的事件。但是坦白说，这个你把控不了，有点运气的成分在。有时候你都准备好了，但是可能七八点钟一个娱乐圈的瓜就爆出来，就占了你的流量。
一般我们做赛事推广的报名推文，我们不会选择在周一、周二、周五和周末来推，因为周一周二其实是大家工作压力比较大的时候；周五和周末，大家要准备或正在忙着去玩。所以据我们实际层面上的分析，我们会觉得周三周四晚上大家的心态是比较平稳的。
周四晚上可能会相对于周三的兴奋点会更高，所以我们的重要推文都是选择在周四晚上发。
但是选择晚上的什么时候，这个要看推广的目的。如果你是追求你的总阅读量最大的话，时间早一点会比较好，但是也不能很早，不能早到人家在吃晚饭的时候，所以综合下来7:30~8:30这个区间是一个比较好的时候。
第二点，VI视觉
现在我们的重要推文全部是海报，没有任何打上去的文字，就是因为海报更好看，更有视觉感和氛围感。
这又引申到你怎么能够把海报做好看，这就是设计师的问题。设计费贵不一定能产出好的，能产出好的设计一般有三个原因：
- 对接人本身有审美的能力。像我以前是做广告的，所以或多或少有一点审美的背景。
- 设计师对于赛事本身的理解也很重要。所以我们经常把设计师带到我们的比赛现场，让他去玩、让他当一个普通的工作人员、让他知道他要设计的东西是什么。当他亲眼在比赛现场能看到他自己的设计，他就会来修正一些东西。当然这其中也涉及到如何让设计师表达出我自己心中的想法，这也取决于两点，其一是设计师对赛事的定位的认识是否深刻，其二是你跟设计师有没有感觉。跟设计师的感觉都是试错试出来的，我从开始做赛事到现在换了很多批设计师，现在设计师真的都像亲人朋友一样的，所以我跟他们提一个点，他们马上能够明白我所表达的东西是什么。
- 不同风格的设计师储备充足。我们现在相对比较好的设计师都是外包的，之所以不招全职，还有一个理由就是因为我们的赛事风格变化比较大，一个设计师可能不能满足我们的全部要求，所以我们通常来说会储备至少三个设计师，而且是不同风格的，可能一个是偏向学院派的，一个是偏向于潮流社会派的，一个是偏向于大学生派。
关于视觉海报我还有个办法：大家可以去参考一下淘宝上的一些产品介绍，这些基本上都是图文海报，很少会有全文字的，它们就是一个很好的模板。
我们现在的视觉海报也许有的人说做的好，但是和淘宝京东上面的视觉海报一比，我觉得还有点平庸，所以我觉得推广方式上，大家可能要更多注重一些视觉层面上的东西。
第三点就是文案。
现在的趋势是你文案写的越直接，大家可能越买账。
但我想换一个说法就是，文案要出其不意。并不一定说装的文案就不好，不装的文案就好，但是你要知道你目标人群喜欢什么样的文案，他们经常见什么样的文案，他们排斥什么样的文案。
像定位比较精英的赛事活动，参与人群都比较有收入，见多识广，所以针对他们的文案的话就要非常出其不意，可能需要一点浪漫的诗歌、散文，因为他们平常见的可能是排比式的、成功学的、正能量的赛事推文比较多。所以还是取决于赛事本身的人群，有些赛事我们也会写鸡汤文——这个要看情况，四姑娘山就适合那种浪漫的文案。
主持人
那么可以举个例子说说你觉得什么算是浪漫的文案吗？
程默：
我们四姑娘山文案的第一句话，我现在没有看我都还记得，叫“我又想去见她了”。
我们把四姑娘山比喻成她，还说“我又想去见她了”，这个有点危险，甚至有点带刺的。因为四姑娘山地势比较险要，又是高海拔，我们把它形容成比较高不可攀，但是我太深爱着她了，我还是想去，这样就比较浪漫。
主持人
请问你提炼的过程中是怎么操作的？
程默：
我们现有团队里面找不出对四姑娘山有这么多感情的人，所以这个文案是通过朋友的朋友找到了一个把四姑娘山视作他生命的人，让他单独为我们推文写了一首诗歌。
为了达成这一个目标，我愿意去联系所有能联系到的人，所以这个是我本人的反映。
推文其实我们准备了半个月， VI设计加文案加细节打磨。
第四点是文末福利。
因为要促进转化的话，可能要通过一些福利去引导大家分享传播，如果没有福利的话，可能我们现在的推广量只有1万甚至七八千都不到。
大家要重视的一点就是要让读者感觉到有诚意。像我们的文末福利就是直接送的：来回机票交通加全程的住宿，还有免费的名额或者送赞助商的一个产品。
从某种程度上说，后者的成本很低，但机票是没有赞助的，是我要花一两千元去买的——所以还是要拿出诚意来。我们统计过，这个福利至少让150个人帮我们转发了朋友圈，一个朋友圈至少有30个人看了，这个福利贡献了至少5000的阅读量。
第五点就是前置留言，需要提前安排一些小伙伴适当留言，带动一下氛围。
留言的内容可能是大家比较关心的一些焦点，比如说谁拿爬坡王，今年谁是冠军，或者说留一些大家可能会关心的问题，还要主办方去主动回答这些问题。
这样大家看留言，自然也会看到我关心的问题原来主办方也在关心。所以在留言的设计当中，有些留的是大家关心的问题，当然我们也早就把回答的问题提前准备好了。
我们基本上都会做到每一条留言都去回复，就是简单的一句话：态度决定能力的边界。
你在回复的时候也能增加留言区的氛围感，这种氛围感在心理层面上他就会引导大家继续去留言，同时愿意为你去转发。
留言是心理层面上的一个把握。像我们这次留言量居然达到接近100条，还是挺让我感到惊讶的。在100条留言里面，我们真正自己去发的可能就6条，其他90%多都是选手自发的。我们每一条留言都会回复的行为应该是占了很大的助推比重的。
第六点，也是很重要的一招，我们叫网络地推。
我们这次请了十几个基本在大学骑行社的朋友帮助我们在进行全网分发，转发到各个社群，比如说这10多个人是统一的在几点钟待在我们的办公室，大家统一做一个小时的地推，轮流这么来做。
因为他们本身就有大量的骑行圈资源，很大的优势是他们本身是骑行圈的高度敏感人群，他们周围的朋友也是骑行圈的，对于我们的招募是肯定很有帮助，能带来直接转化。这样费用成本相对来说比较低，在大学里面去找和到社会上去找，成本至少是差两倍的。
主持人
想问问你们来报名的人有多少是学生？
程默：
学生很少，因为我们的报名费对于学生人群来说确实有点高，更多的是北上广27岁到35岁这个范围的人。
主持人
好，我们说完了地推，还有没有其他招？
程默：
第七点，最后一个招，叫KOL推送，我们刚刚说的不管是学生去发还是福利刺激大家转发，都是一个广撒网的动作，但我们还需要一些重点培养。
比如说要请一些比较有地位的人帮我们去主动推送，所以我们是在事前准备了一份Excel表单，里面有100个人，我们自己把它筛出来了，会包括网上有很多粉丝的KOL，还有百分之三四十是电脑店老板、有车店老板、书店老板……一圈的朋友，类似于品牌商的金主爸爸这样的。我们会每个人都邀请帮我们分享一下，在邀请的时候要很真诚地在前面加上他们的姓名。
主持人
你前面说过得理解你的用户想看到什么，什么东西对他来讲是出其不意的——那么你如何去判断呢？
程默：
就是依靠对选手的了解。像我们还会办一些大众类的活动，这样我们就不会写很浪漫的文案，而是在文案开头就直接把他们关心的问题点出来——比如说广告、完赛奖牌、风景很漂亮，但是可以用一些比较幽默、比较排比的方式把它引出来，不要讲一些虚的；而像四姑娘山，更适合讲这种很虚的。所以，还是要看赛事类型。这个东西真的不好模仿。
主持人
你现在做自行车对用户非常了解。假设说有人来找你去做铁人三项的比赛了，里面也有自行车项目，你有没有信心把它包装成跟四姑娘山赛事一样的受欢迎？
程默：
在回答这个问题之前，我自己也要亲身体验才行。我真正去包装的话，肯定会买一辆铁人三项自行车在他们这个圈子里面待一个月，我才敢有信心说我能包装出来。一定要在这个圈子里面待得足够长了，我才能够了解他们每天都在聊什么。
主持人
的确，做体育赛事推广的时候，首先得在这个赛事、这个运动当中有比较深厚的理解。你当时是如何判断，决定为一个公众号报名招募推文动用这么多资源的？
程默：
因为我们没有退路。有些公司它可能有很多赛事，即使这个赛事不成也可以靠其他赛事来赚钱，但我们赛事运营经历并不丰富，我们没有退路，所以才能孤注一掷地把所有资源投入到上面来——这也是我想给新人提的一个建议。如果你要做好一件事儿，最好不要有退路，你有退路可能就做不好。
关于为什么押公众号，我们以前都是通过公众号渠道来报名，而且我们调查过，像自行车骑游领域公众号是他们的重度渠道，然后一些新的渠道也还没有释放开。所以可能明年我们才会用到一些短视频、小红书这样的东西。
主持人
请问你们明年会选哪些渠道呢？
程默：
抖音会纳入考虑吧。因为赛事讲的是竞赛，讲的是事件营销，我不希望我的赛事就只有自行车爱好者在里面，我希望能够以自行车文化进而延伸到大家对低碳、对地球、对整个环保的关注。
所以说到未来媒体的运用的话，可能还是像抖音短视频这种东西会用的比较多。因为我们前几天看一个小孩的比赛，把家长的一个接力短视频发到群里，瞬间就有10万的浏览量。10万对于抖音来说算很低的，但是对于推文来说又算很高。
如果我们真的做自行车文化的话，不能满足于自己小圈子的精致发展，而是要利用新媒体把它推广出去才行。
因为我们现在做赛事只是做精英赛，不管做赛事规模做多大，也只能服务到10%的群体，余下的广大的白领阶层要接触到，就要靠一些更大众、传播率更高的流媒体才行。
主持人
在这些新的媒体当中，比如说在短视频这个领域，抖音、视频号、B站你会更看好哪一个？
程默：
应该是多管齐下。因为自行车群体现在在哔哩哔哩发展非常壮大，所以我们未来会在上面去开号做视频；然后短视频的话，像抖音这种肯定也会用，它会作为我们赛事的一个集锦、一些片子发出来；至于视频号，我们可能更多的是做分享，做知识传播。
主持人
从团队上来说，你会为短视频方面做什么样的准备？因为做公众号的团队和做视频的团队能力的差距还挺大的。
程默：
我们现在的团队讲究的是贵精不贵多。我们现在核心团队人数虽然不多，但是周围链接的做视频的团队量在逐渐增多，在提前储备这方面的人才。像中国国内做视频的，数一数二的就是在成都。我们推文能得到这么高的阅读量，也是因为视频团队在背后有帮助。这里还要感谢一下7分钟——他们团队叫7分钟。
主持人
那么现在有了疫情，加上2021年白银越野赛这个事件出了之后，说实话对于像越野跑这些赛事的影响都非常大，对你们有没有影响？
程默：
影响肯定是有的，但是你如果用正面的心态去看待的话，他对你就是一个很好的影响。
因为疫情，我们确实少了一些业务，但是我们能够做的那些业务所带来的成长是远远超过流失的那些业务的。
比如说这次，因为白银越野赛这个事件，我们加深了对安全的理解，专门设立了医疗安全官；同时这个事件让政府对赛事的重视程度也更高了，配合度也会更高。所以整体来说，会让你的赛事的安全感、体验感比以前来得更好，政府的支持力度会更大。
所以我还是愿意鼓励大家用积极的心态来看待。如果我们在冬天都能把冰淇淋全部卖出去的话，还怕夏天吗？
主持人
你说现在做的这些业务所带给你的成长已经远远超过了你所流失的那些业务，能不能稍微具体地给我们讲一讲是为什么？
程默：
因为我们并不是完全的赛事公司，我们一年的赛事可能6-7场，还有其他的比如说实体车店的、培训方面的业务。
做赛事运营坦白说是比较费时间耗精力的。我投入有限的精力到一些对我未来个人、公司发展更重要的赛事业务层面上，以及除了赛事以外的其他业态，这才能让整个赛事办活。
有句话叫功夫在诗外，像我平时看的赛事专业的知识其实不算特别多，每周还会用其他时间去成都的一些文艺圈或者是其他圈子参加一些社群活动，它可能会让我在赛事运营上面会更有优势一点点。
这其中很重要一点是，你能认识更有趣的人。我现在的很多朋友，很多赛事的一些助手，其实都是在我日常在非办赛场合里面交到的。他们能够带给你各种观点的碰撞，如果只是正儿八经的在赛事圈的话，那你是一个天天都在接受很正统的知识的人。
但如果你要让自己变得很有趣，就可以试着接触这一群。
主持人
现在离你毕业也已经快9年了。现在回头你再去想一想，会后悔对这个行业的选择吗？
程默：
我的答案可能会让你很震惊，有时候肯定还是会后悔的。
我因为做自行车行业其实牺牲了我的自行车爱好。我现在骑车的时间比较少，我从以前的120斤都涨到150斤了，还有点掉头发。现在头发都算一个人的器官，我天天都在掉器官，所以站在这个层面上，我当然后悔，如果我上班可能压力就没有这么大。
但是有时候人的成就感，就是在你付出所有过后选手的一个点赞。所以总体来说还是满足大于后悔。
主持人
那么你是怎么看这个行业的未来呢？
程默：
其实自行车行业因为疫情而受益非常多——自行车在疫情期间的销量都是翻番的，现在去自行车店要买自行车都很难买得到。所以我们未来的规划应该是未来3-5年会倾尽全力打造中国比较优质的自行车赛事。
因为中国的自行车行业现在发展得还很初级，它不像马拉松，现在随口都能说出几个办得特别好的，但自行车这行业就没有，所以这对于我们来说也是个窗口期。我们要力争在三年之内把一些赛事打造成全国响亮的品牌。
这个规划其实也出于赞助商给我的反馈，因为有些赞助商现在主动来找到我们，就是因为看到四姑娘山赛事我们的视觉包装和营销成果，所以我觉得这是一个正向回馈，有了更多的钱和更多的资源，我才能够办更多的事情。就像小米董事长说的，你要有花不完的钱，可能才能创业成功。
主持人
你认为自行车赛没有太响亮的品牌，有可能是因为处在窗口期，那么你为什么没有产生另外一个判断，就是因为它这个市场影响有限呢？比如说像马拉松，很多资本现在已经进来了，可能是因为它市场比较大。那么对于自行车赛事还没有人进来，你为什么没往另外一个方向想？
程默：
现在资本也在慢慢地又在关注自行车了。因为自行车通过这一波疫情展现出了巨大的潜力，所以自行车的市场环境现在正被一些资方慢慢地认可，所以它的潜力的话还是很大的。
对于我们来说，我们不怕同行的竞争，我们更怕马拉松，或者说办越野跑的人突然来办自行车赛了。我现在对别人的降维打击是因为我稍微懂一点视觉营销，这可能对同行有一点降维打击；但是如果当马拉松的人来办自行车，人家办上万人的赛事，对我来说也是降维打击。
主持人
那么再说说用户体验——请问你的用户体验是怎么保障的？
程默：
有句话说的是，“赛事其实就是把酒店服务搬到户外，好的赛事体验就是把更高星级的酒店服务搬到户外。”
我之前问过我酒店行业朋友一个问题，我说什么叫服务好？有些人可能会回答细节做得好就是服务好。他说其实不是的，真正的服务好是你选手什么都不用想，我就把服务端在你面前了，你都不用证明我服务没做到位，你什么都不用想。
所以我很感谢我认识的几个希尔顿的朋友——我们跟希尔顿、捷安特联合创立了一个赛事品牌，叫希捷100，因为认识希尔顿的朋友，所以我们在一些赛事的精细化服务以及整个视觉上面的技巧从他们那儿学到了很多。
主持人
你虽然看好这个行业，但有没有觉得特别担心的地方？
程默：
这个行业特别挑战的地方，人总有一天要老，我现在已经能够感觉到。
我现在30岁，旁边的朋友群在慢慢的固化，旁边都是你熟悉的人，你很难跳出这个舒适圈，你所接触的东西就会慢慢固化你的思维，所以可能未来5年我也会遇到另一个叮叮假日，另一个程默来挑战我现在的地位，这也是我为什么每周还是会拿出固定的时间去参加一些所谓的年轻人的活动、所谓的社交，就是为了保持年轻感——这是很重要的。所以你说我担心什么，我就担心未来我们失去年轻感。
但有时候又觉得，不能再加油了，再加油的话我都要猝死了，我说我有时候想躺平一下，太累了。
主持人
你觉得你对未来3~5年有什么样的期望？除了自行车赛之外，对自己还有什么样的期望？
程默：
其实有时候，把爱好当成职业是很难靠热情一直驱使做下去，所以有时候就是靠专业度、流程化、标准化来做。
如果说未来做什么样的事我不后悔的话，我希望还是能够多去世界上看看。可能明年会骑自行车去澳大利亚，从澳大利亚最北边骑到最南边。
我通过自己的爱好变成事业赚了一点钱，有点时间了，我还是希望能够骑着自行车去看世界，这个可能是我更重要的人生理想。
主持人
现在你每天需要工作多长时间？
程默：
如果是非赛事期的话，大概12个小时，如果是办赛期间可能就得到十七八个小时吧。像今天的话，今天应该会工作到凌晨1:00，因为下周就要比赛。平时的话就工作10个小时。
主持人
你会给还没有进入这个行业的新人什么样的建议？
程默：
我不会说你要不要进来，我愿意给他们提的建议有三个：
第一，我希望他们能够保持好奇心，有了好奇心的话，你在任何一个行业都能做得好。 我这边有很多黄颜色的笔记，在任何时候有灵感我都会记在上面，这可能就对我们赛事推广、赛事运营有帮助。
第二，不要有退路，不给自己留退路这件事说起来简单，其实没有那么容易，但我们今天这样子就是在没有退路的这段时间发展起来的。因为我们有些同行，可能他做不好这个也没关系，可我们做不好就活不下来了。
第三，提升自己的专业性，像我认识橙光线，认识崔老师就是很大的一个荣幸，我经常给我作为朋友安利，我说橙光线现在是中国赛事界的黄埔军校，一定要去向专业的人学专业的事儿。
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编辑｜张昊
排版｜莫非工作室
审核｜崔英善
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