官宣了！太原马拉松作为2020年疫情后首场双金马拉松率先开启线下模式。九牛牧业·2020太原马拉松赛除保留之前的线上赛外，将于10月18日举办线下全马精英赛及半马大众赛，原汁原味的太原马拉松，王者归来！疫情防控新常态下，这场赛事来之不易！数月的策划、审批、调整、再调整、不断地创新、改变，这期间，赞助伙伴的支持和理解，不离不弃也是赛事最终落地的重要条件。为什么太马与赞助商有如此良性的伙伴关系，在线下赛暂停期间，太马如何为赞助伙伴持续创造价值？太马承办机构——开承体育的赛事同行，为我们揭秘赛事背后的创新和努力！
对话嘉宾
开承体育文化产业（重庆）有限公司
市场运营部
策划总监 李云龙 / 客户总监 姚丹
开承体育文化产业（重庆） 有限公司成立于2015年（ 原名：重庆乐视体育）， 公司经过五年发展， 公司已成为中西部地区体量最大、 赛事及票务运营能力最高、 整合资源最丰富的专业性体育公司。头部资源包括运营太原国际马拉松赛、重庆国际女子半程马拉松赛、长江三峡（巫山）国际越野赛、重庆当代力帆足球俱乐部票务运营。
01开承体育一直是通过市场化方法运作赛事，今年，你们觉得赞助商在体育赛事合作方面的总体形势如何？较往年都有哪些变化？
答：受大环境影响，整体的赛事市场开发形势比往年更加严峻，主要影响分为三个阶段。
第一个阶段是疫情来势比较猛的阶段，这个时期赞助商十分谨慎，对疫情的发展和赛事的开展持观望态度，很多已经基本达成意向的合作都暂停了。
第二个阶段是在疫情持续阶段，这个时候整个市场对疫情的持续已经有了比较明确的认识，许多长期玩转体育营销的企业或者比较看重运动人群的企业开始逐步尝试以线上的方式接触运动人群，另一些更看重跟消费者产生线下接触和影响的企业逐步确定暂停这个阶段的赞助。
第三个阶段是国内疫情比较稳定后，线上的玩法也有了一定的尝试，大家还是发现线上和线下的营销还是有很大的区别，两者其实并不是完全的替代关系，如果可以的话还是希望在线下能够有所呈现，这也是体育赛事最大的优势和魅力。
02针对今年的赛事赞助形势，您觉得从赛事组委会角度来说应该做哪些应对和调整？
答：针对今年的特殊情况，赛事组委会首先应该加强的是沟通，不论是与中国田协、地方政府、赞助商以及跑者，都需要密切的沟通交流。特别是对赞助商而言，在特殊环境下对体育赛事赞助的目的肯定会进行调整，作为一个市场化的赛事，如果不能及时了解赞助商需求的变化将是一件非常恐怖的事情。
其次，就是要在了解赞助商需求的基础上，通过自身的专业水平和资源调动整合能力，把赞助商的需求转化为赛事策划方面的需求，在保持赛事核心价值的基础上进行优化调整。比如，大家都在做线上赛，但是常规的线上赛和基于大型城市线下赛IP的线上赛商业逻辑一样吗？跑友的关注点一样吗？怎么吸引跑者的关注？怎么和线下赛以及赛事的其他资源更好的集合？这些都是我们最近大半年来认真研究的课题。
最后，就是在赛事的整体市场开发规划、权益设计、定价等方面随之进行调整，建立起一个更符合特殊市场环境下的市场开发体系。比如，今年太马的赞助商层级就在往年的基础上就增加了一级，使很多客户能够以一个较低的门槛参与进来，专门针对一些想尝试又受制于各种客观条件的客户，让他们参与到赛事当中，体验体育营销的魅力，为赛事未来的发展开发出更多的客户资源。
03开承体育旗下有一场全国最大规模的女子马拉松赛事-重庆女子半程马拉松，已经五年历史，重庆女子半马的赞助类别是如何规划的？有哪些独特之处？赞助效果如何？
答：在传统马拉松赞助体系的基础上，女子半马特别针对美妆护肤、日化生活、母婴亲子、珠宝时装、医美保健、零食生鲜、线上线下商场、网红食饮等围绕女性生活方式的行业，增加了大量的精力来规划权益和市场开发。比如增加专属唯一报名渠道、完赛项链、商场领取参赛包、女性赛后更衣化妆区、参赛T恤/背心可选、“最美合伙人”代言、国际时装周亮相等各种定制权益；并将传统的赛前训练营升级为女性养成计划系列活动，通过花艺茶道、烘焙料理、旗袍走秀、美妆护肤、摄影自拍等女性关注的生活方式开展各种参与、分享、互动活动。让女性跑者参与马拉松活动不仅仅是加入跑圈，而是更多提升整体内外在的美，从而为赞助商创建更多的消费体验场景。
过去5年来，除了咪咕善跑、农夫山泉、阳光保险、美的空调、中国移动等众多马拉松赞助营销的老玩家以外，先后有（珠宝）周大福、（营养保健）herbaland、（专业运动装备/运动时装）安踏、明霓菲、（护肤）养生堂、汇达柠檬、（食饮）天友乳业、罗森、星巴克、必胜客、汤达人、母亲牌、（电商）京东、（商场）新世界百货、协信星光时代广场、长嘉汇购物公园、（医美）美莱整形、玛恩医美、（生活方式）河狸家、ABC、Car2go、（网红食饮）缤果鲜茶、秋日岚蛋糕、三顿半咖啡、（金融）重庆银行……等围绕女性生活相关的企业赞助重庆女子半马。另外还有更多的女性相关品牌与赛事进行沟通合作，只是因为行业排他、时间档期/企业当时政策未能达成合作。
不管合作与否，大多数沟通的企业对“以马拉松为平台，与女性生活方式产生交集”的合作方式都倍感兴趣。企业认为这样不仅仅是赞助一场马拉松，而是浸入跑者日常生活，能够实现更多产品的消费场景，多个企业在与女马合作之后继续开展多年合作。对跑者而言，这些企业的进入，也能够带来不一样的参赛体验。比如参赛服可选服装类型，完赛获得项链而不是奖牌，完赛更换衣服的同时就可以敷敷面膜保养皮肤，领参赛包顺便逛逛商场，也让广大女性更加认可赛事。
04 开承体育作为重庆本土成长起来的赛事企业，也以专业的运作能力成为太原马拉松的运营方。今年太原马拉松的推出过程备受瞩目，你们在赛事的竞赛策划中进行了哪些调整，赞助产生了哪些变化？赞助权益是如何调整和落实的？
答：今年的太原马拉松，我们对整个赛事产品进行了重新的梳理和调整，把常规的线下赛事变成了“线上赛+线下赛+精英赛”的形式。新的方案中打造了5大产品亮点：
1.“顶级精英，龙城竞速”——聚焦行业关注度
今年采取的精英赛，高水平的竞技平台、曝光机会和奖金刺激，对于因为疫情影响已经大半年未参与赛事的选手来讲，非常具有吸引力。同时，只有国内最顶级的精英选手之间的同场PK，也是国内近年马拉松赛事历史上的先例。这对于已经长期没有优质内容、热点话题出来的跑步相关的媒体、KOL和跑者都会有非常大的吸引力，一定会成为跑圈的热点内容，也很有可能会成为今年下半年的出圈热点。
2.“数千直通，丰富活动”——强化二次传播
今年赛事计划在整个周期内，针对参与的选手放送6000个2021或2022年赛事直通名额（跑友任选），用于刺激跑友参与赛事和参加赛事的线上传播活动。包括晒训练、晒证书、晒奖牌、参与小视频活动等，整个赛事期间将拥有巨大的二次传播声量。
3.“线下参赛人群仅从线上赛选手中抽取”——赛事全程强关注度最持久
赛事将把线下大众参赛和线上赛报名进行关联，所有的参赛选手将从满足参赛条件的线上赛报名的选手中抽签，进一步拉动线上的报名，并极大的强化整个人群在赛事期间的关注强度。
4.“十年IP号召力，完赛奖牌升级”——夯实人群参赛基础
太马已累积10年参赛人群，加上已连续推出5年的生肖奖牌独特吸引力，赛事铁粉阵营基础坚实。今年，赛事设置了不同价格的参与形式，并配有衍生品和升级包的搭配，更能非常精准和深度地影响跑友。再加上首批顶级双金城市大马、精英赛、线下赛抽签、6000直通名额的事件营销，众多的马拉松爱好者都将强关注今年的太马，整个比赛的受众基础将非常扎实。
5.“特殊时期，更好机会”——场景结合更紧密
以往的比赛中，线上赛事更多是线下比赛的附属，跑者需求不高，价值有限；同时，常规的线上跑品牌积淀较弱，号召力基于泛跑步人群，主要以奖牌设计和话题结合为主要卖点。但特殊时期，大众健康意识提升，跑者运动需求高涨，太马通过自身的IP号召力，以“线上+线下”的形式呈现正赛，借助互联网以丰富的活动与跑者进行互动，更好地适应了跑者需求和习惯的变化，更能得到跑者的青睐。
和往年相比，今年的太原马拉松赛能够给予到赞助商的权益回报不仅不会打太大的折扣，反而品类更加丰富，传播力更大，互动性更强。
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