本文转载自公众号“Julia聊赛事”
原文发布于2022年8月20日，作者崔英善
2022年8月16日，欧洲足球的领导组织-欧足联发布了报告《女子足球商业价值分析》，提出欧洲女子足球在2033年的商业价值可以增加到目前的6倍，达到每年6.86亿欧元，而粉丝量可以从1.44亿增长到3.28亿。
不过，这样的目标如何实现？
这一报告中提出了实现欧洲女子足球可持续增长的关键步骤，它需要联赛、俱乐部和合作伙伴采取５大关键行动：
1. 制定战略和商业计划
- 制定女子足球战略
- 确定一个数据驱动的商业计划，说明联赛和俱乐部如何在未来十年内共同发展女子足球的可持续性
- 利用本报告中的研究和你的市场的补充数据，为你的战略决策提供信息，并传播价值
- 展示女子足球的社会和社区影响，为国家协会以及地方、区域和国家政府增加资金提供依据
2. 提高球场内外的标准和专业水平
- 建设高效的领导团队，和专用的人力资源，提高体育、商业、营销和运营的能力和水平
- 创造更专业的高竞技环境来支持和发展球员，改善教练、支持服务和训练设施
- 根据收入情况增加对球员工资的投资，并建立有效的支持系统，使球员的职业生涯得以持续
- 支持高质量的裁判员和比赛官员的发展
3. 建立一个可持续的生态系统
- 投资于青少年机构和学院，以培养本地人才，为年轻球员提供可持续发展的途径
- 在适当/适用的情况下，利用现有的男子球队基础设施，以创造协同效应并最大限度地减少成本
- 通过赛制设计、规则、俱乐部许可和财务分配模式等机制来提高竞争力
- 通过有效的控制、规则、和与收入增长相一致的谨慎投资，实施可持续的成本管理
4. 加强曝光，加强观众参与度
- 在传统和数字平台上投资创建高质量的转播产品和内容
- 优先提高曝光度和影响力，以推动赞助价值和媒体权利价值的增长
- 通过在社交媒体和其他数字渠道提供有吸引力的内容，发展更大、更有互动性的球迷群体
- 通过良好的赛历和赛程，创造习惯性的收视率和参与度，并考虑与男子比赛协同
5. 发挥女子比赛的独特优势
- 投资建立女子足球运动员的形象，并通过活跃的营销创造地方和国家英雄。
- 对你的目标球迷群体进行研究，以创新的方式建立你的产品和品牌，以满足这些球迷的需求。
- 建立必要的数据，向商业伙伴展示你的观众的独特性和增量价值
- 建立正确的治理结构，以便根据女性赛事的需求做出敏捷的决策
为了这５大关键行动，欧足联还将提供如下工具：
#1 获取女足商业价值分析
商业价值分析可以帮助联赛和俱乐部根据当地情况制定投资和发展计划。
内容包括：
– 对球迷参与、看法和行为的具体国家的洞察
– 对球迷和商业价值潜在增长的预测
– 业绩基准和改进机会
– 联赛和俱乐部的成功战略案例研究
#2.访问关于女足的大量匿名数据
从一系列来源对女足进行的关键分析，包括：
– 联赛和俱乐部对比赛状况及其发展的调查
– 关于球迷行为和偏好的消费者研究
– 对成功做法和战略的研究
#3. 国家协会、联赛和俱乐部的信息共享机会
– 国家协会、联赛和俱乐部之间的知识共享的活动和机会
– 与案例研究和经验有关的一对一的知识分享机会
– 定制的支持
不过，有朋友可能会疑惑：
这样10年6倍商业价值的目标依据何来？
这个目标合理吗？
以后碰到这类报告，建议大家先看研究方法、研究团队，往往就能看出这类战略研究、目标设定是否靠谱。
之前在八方环球中国服务的时候，我们中国的咨询团队曾经去竞标国际羽联关于“如何提高国际羽毛球赛事商业价值”的咨询项目，提案比拼的就是研究方法的设计，当时在13家各类专业咨询公司、体育营销公司中，我们拿到了这一咨询项目，其成果在国际羽联后来的品牌体系、赛事体系、信息系统、赞助体系、转播权改革中都获得了全力推进和实施。
此次欧足联关于女子足球商业价值的研究由162个俱乐部、42个联赛和11个商业伙伴参与提供了定性和定量的数据和见解，由欧足联的女足部门与以下各方协作撰写：
- 由欧足联市场部、商业部、国家协会部和欧足联情报中心的工作人员以及国家协会代表组成的专家工作小组。
- 欧洲俱乐部协会的女足部门。
- 波塔斯咨询有限公司，一家体育领域的管理咨询公司，负责数据收集，进行广泛的利益相关者访谈及分析。
- Oliver & Ohlbaum Associates，负责进行商业估值预测建模。
- 飞翔调研公司
数据的收集来源包括：
- 超过30次深入访谈，内容涉及女足的现状和潜力，以及与参与比赛有关的推拉因素；
- 多次网络研讨会，来自50多个联赛和俱乐部的代表参与其中；
- 20个来自欧洲的联赛、俱乐部、合作伙伴的女足赛事成功案例研究；
- 超过200份欧洲所有顶级联赛和俱乐部的调查问卷
看了这样的研究方法，不由得想起在为国际羽联进行研究时，我们的研究方法里也包括36个深度访谈，11个国家的粉丝调研，包括100多人的定性+1600份问卷分析，标杆组织、赛事的深度对比分析等等，而其中的关键更在于如何选择访谈对象，如何选择问卷调研对象，如何设计问题，才能挖掘出关键的信息。
那时候因为深度访谈的对象都极其资深，访谈记录信息密度极高，和我们的同事经常需要整理到深夜，有一幕情景我一直印象深刻，从加拿大来华工作的年轻女同事哭的稀里哗啦，说信息量实在太大了，看懵了，压力巨大。
我安慰她的时候说，“我们并不是羽毛球运动的专家，就是靠研究方法来保障我们能够对这个庞大的问题形成尽可能准确、完整的认知，才能有之后的准确分析和判断。每个受访者都是出于信任，聊的时候坦诚地给我们提供了宝贵的意见和洞察，如果在我们这个环节想轻松，很可能会把有价值的信息疏漏了，咱们还需要在这一关，每次想一想受访者的心意，认真梳理，避免遗漏。”
这样的研究过程，就是从一个个个体的盲人摸象，到尽可能拼出象的全貌的过程，欧足联能在此时出台欧洲女子足球这样的远景分析，提出的关键行动、工具都很实际、落地，未来将更加可期。
作为曾经用这样的研究方法，看到多个成功案例的咨询顾问，真心希望更多中国的体育组织都能够熟练进行此类战略研究与规划，为未来的发展找到长期可持续的道路。
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