（全文2821字，预计阅读时间6分钟）
本文整理自2022年2月8日《5分钟全球赛事观察》会员音频——《更上层楼，中国女足需要挣脱与男足捆绑的传统市场开发方式》
作者：邱志伟
橙光线CEO
大年初六，中国女足的姑娘们逆风翻盘绝杀韩国队，赢得了女足亚洲杯的冠军，重新回到了亚洲之巅。
2022年女足亚洲杯 中国女足夺冠
图片来源：中国足协官网
在全民欢腾、举国庆祝的同时，球迷们又把在世界杯预选赛上表现糟糕，在大年初一1-3不敌越南而彻底无缘卡塔尔世界杯的中国男足拿出来比较。
不难看出，现在的中国女足，在成绩、形象、精神面貌、民众心中好感度等多个方面全面碾压中国男足，全社会对国家女足的关注度也在不断上升。
我个人判断，如果中国女足未来能够稳定保持亚洲一流强队的地位，保证在每届世界杯和奥运会上都能够顺利出线，并在世界杯和奥运会正赛的成绩上逐步取得一定的突破，中国女足的市场开发价值将是巨大的。
但大家是否知道，
中国足协的国家队市场开发体系中，
长期一直是将男足国家队与女足国家队绑在一起的？
造成这个情况的历史原因是什么？
现在是否到了应该寻求改变的时候？
1
“中国之队”的市场开发历史
早在1999年，为了拥有资金上的保证，以具备对中国足球发展进行长期投资的能力，中国足球协会决定将国字号的各级球队正式推向市场，进行商业开发。
当年3月，中国足协与国际体育与休闲公司（ISL）签署了延续至今的“中国之队”（TeamChina）市场开发协议计划。
“中国之队”即中国足球各级别国家队的总称，包括七支中国各级男女国家足球队，涵盖成年队、国奥队和青年队。
“中国之队系列比赛”则是指由中国足协主办、“中国之队”商务伙伴负责商务开发的中国之队的所有国际比赛。在当时，“中国之队”计划的商务合作伙伴就是ISL公司。
ISL是一家总部设在瑞士、专门从事足球赛事推广的著名体育中介公司，他们曾成功地推广了世界杯足球赛、欧洲足球锦标赛等大型足球赛事，并获得了2002年和2006年世界杯足球赛的电视转播权。
2006年男足世界杯 意大利队获得冠军
图片来源：百度图片
中国足协与ISL的这项“中国之队”的协议价值数千万美元，长达六年。在协议期内，中国足协将继续控制和管理国家队的技术、竞赛等方面，ISL则每年要为所有7支国字号足球队提供数百万美元的资金及利润分成。
ISL同时拥有中国各级国家足球队除了参加国际足联和亚足联的正式比赛外、其他一切比赛的市场经营权、电视转播权和专有权。
ISL还承诺他们每年将带来世界上最优秀的国家足球队与中国各级国家队同场竞技。
然而，2001年3月30日，ISL公司由于全球业务发展过于激进、资金链断裂而突然宣告破产，5月中旬正式退出了“中国之队”的合作。
8月13日，中国足协宣布接管“中国之队”计划，2002年初，“中国之队”的商务开发转由中国足协下属的福特宝公司负责。
2006年4月6日，瑞士盈方（Infront）公司与中国足协正式签约，获得了“中国之队”的商务开发权，成为第二家操盘“中国之队”市场开发的国际专业体育营销公司。
据传，盈方每年要向中国足协交纳1000万美金的费用。
可是仅仅过了2年半，2009年1月，由于中国男足世界杯预选赛的成绩不尽如人意，造成市场开发困难，项目亏损严重，瑞士盈方也退出了“中国之队”计划，福特宝公司只得再次接手。
2008年世亚预 中国0:1负卡塔尔
图片来源：百度图片
2011年3月12日，有着阿拉伯财团背景、并与亚足联关系密切的世界体育集团(WSG)和中国足协下属的福特宝公司达成共识并完成签约，双方就“中国之队”项目展开全面合作，开发重点包括海外推广、商务开发、赛事管理等内容。
WSG是当时世界上最大的体育集团之一，总部设在新加坡。自1993年起WSG就是亚足联的市场开发独家合作伙伴，控制着亚足联的经济命脉，并且拥有亚洲足球90%的项目和全亚洲的高尔夫资源。
另外，与国际足联关系极为密切的日本电通公司也拥有这个集团30%的股份。
该协议于2011年6月1日正式生效，同时还推出了“中国之队”的新商务标识。
但最终这项合作也悄然中止，“中国之队”的市场开发权还是回到了福特宝公司手中，直到今天。2
日益掉队的市场开发方式
自从1999年中国足协在ISL的建议下推出“中国之队”这个囊括所有国字号足球队的整体品牌和联合市场开发的方式后，已经过去了20多年。这些年里，体育营销的商业环境、媒体环境和社会环境都发生了巨大的变化：
商业方面，企业和品牌不仅看重赞助标的的曝光和覆盖，也更看重背后的精神和内涵。
媒体方面，早已从电视、报纸等传统主流媒体主导舆论，迭代为自媒体、流媒体和短视频各领风骚，人人都可向公众发声，舆论口径和走向已经无法人为操控。
社会方面，女性地位不断提升，男女平等已经成了全球范围的政治正确，女性自主、自立、自强成为社会风尚。
面对这些变化，20年前领先的“男女体育资产打包销售”的市场开发方式已经显得落后而不合时宜。
在以前，由于女性体育和女性赛事受到的公众关注和媒体报道普遍不如男子体育和赛事，
将女子体育资产与男子资产打包销售，等于是让女子体育搭了男子体育的顺风车，捎带着让女子体育也能从想赞助男子体育的赞助商那里获得一定的商业收入。
现在的情况可大不一样了。
从微观看，咱们拿中国男女足做例子，我相信现在绝大多数企业和品牌都不会想要赞助中国男足，甚至已经签约中国之队的赞助商也不会想用与中国男足相关的内容和权益来做自己品牌和产品的市场推广。
相反，会有很多企业和品牌希望能和中国女足站在一起，分享女足获得的关注和赞誉。
2022年 中国女足在亚洲杯夺冠后欢庆
图片来源：百度图片
从宏观看，为女性喝彩、肯定女性的努力和成就、关注女性面临的不公平现象，是社会上主流的价值观和声音，通过对优质的女性体育标的的赞助，会让企业有机会从女性参与体育的角度，讲出更能赢得大众共鸣的好故事。
因此，从去年开始，将原来与男子体育资产打包在一起的女子体育资产拆分出来，单独进行市场开发，已经在各大国际体育组织和体育发达国家成为了新趋势。3
女子体育赞助的新趋势
去年12月，国际足联（FIFA）宣布变革它的赞助体系，其中最引人瞩目的变化是将在2019-2022商业周期结束后，首次为女足比赛创建专门的赞助计划。
和旧体系最大的区别是，在“FIFA合作伙伴”级别之下，把女足和电竞独立了出来，创立了男子足球、女子足球、电子竞技和游戏三个独立的垂直赞助领域。
在FIFA新政官宣之后一周，信用卡巨头Visa就宣布成为FIFA历史上首个女子足球合作伙伴（Women’s Football Partners）。
而欧足联（UEFA）两年前就将男女足的商务开发权进行了拆分。
2018年12月，Visa成为第一个专门对女足标的进行赞助的主要合作品牌。
2020年8月，全球饮料巨头百事公司与欧足联的女足赛事签了一份为期5年的赞助协议，赞助的赛事包括女子欧锦赛和女子欧洲冠军联赛、U19和U17岁锦标赛、欧足联女子五人制欧锦赛等赛事。
2020年9月，健康和人寿保险公司Vitality宣布，与英国女子足总杯签署了为期3年的赞助协议，为该赛事历史上最大的单笔赞助合同。
2021年12月，英格兰女子足球超级联赛（WSL）的赞助商巴克莱银行宣布再度增资，计划在未来三年在女子比赛方面投资超过3000万英镑。目前欧足联已经有7个女足赞助伙伴，其中有4个品牌是只赞助女足标的，没有赞助男足。
所以我们说，女子体育赞助自立门户已经成为了全球性的潮流，
这一方面让赛事赞助体系变得更加丰俭由人，因为毕竟很多女子赛事的赞助金额仍远低于男子，同时还能让更多偏重女性用户群体的品牌参与进来；
另一方面，从更深层次讲，赞助女性体育的品牌可以脱离传统的男性视角，借由女子运动讲出完全不同的故事。
期盼尽早看到中国女足的商业开发从与男足的打包式销售之中独立出来，充分体现出自己独有的商业价值和社会影响力，同时也给企业以更多的体育营销选择。
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封面图来源：中国女足官方微博
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作者｜邱志伟
编辑｜潘奕铮
排版｜潘奕铮
审核｜崔英善
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