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作者简介
崔英善
橙光线合伙人
2022年1月26日，全球著名科技企业爱普生（EPSON)与LPGA（美国女子高尔夫职业协会）宣布双方建立长达5年的合作伙伴关系，从2022年到2026年，爱普生成为：
- 美国女子职业高尔夫协会（LPGA）、LPGA巡回赛的官方合作伙伴
- LPGA二级巡回赛（官方资格巡回赛）的独家冠名赞助商
从此，该巡回赛更名为爱普生巡回赛(EPSON Tour）。
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而在赛车媒体中发布的，则是F1的梅赛德斯AMG车队失去了爱普生的赞助，这一赞助于2015年1月宣布，该车队2014-2021连续八年夺F1车队冠军，战绩彪炳。
车队成绩如此优异，为什么爱普生却选择了放弃，反而关注了看来关注度较低的女子高尔夫巡回赛呢？
爱普生-一个因体育赞助而生的全球品牌
要说哪个品牌熟知体育赞助对企业的重要价值，爱普生必须要算一家，因为，连它的品牌诞生都起源于体育赞助。
爱普生的母公司精工集团（SEIKO）在体育界大名鼎鼎， 1881年创立，是国际体育赛事上的常客，经常为国际大型综合性运动会、世界杯、世锦赛等高级别国际赛事提供计时赞助。
在为1964年东京奥运会提供计时赞助的过程中，精工集团研发出了两大革新产品：
- 用于体育比赛计时的高精度、电池供能的小型桌上石英计时器QC-951
- 打印型计时器，实现了赛事成绩同步打印，突破了田径、赛艇、游泳、自行车等项目难以用裸眼或者秒表判断的瓶颈。
而正是基于这款打印型计时器，精工集团在1968年9月了发布世界上第一台商品化的小型电子打印机EP-101，并以144万台的累计销量大获成功，从此为精工集团打开了信息设备业务的大门。
1975年6月，精工集团创立“Epson”品牌，品牌名字就是从“EP-101”产品延伸出来，希望EP的孩子们（Son）也能够茁壮成长。
赞助策略的根基－企业经营策略
正是因此，爱普生深谙体育的力量，在爱普生的官网上，写到他们对体育的认知说：
“体育运动超越了国界和语言障碍，它们激动人心，鼓舞人心，它们是希望和梦想的赐予者。
爱普生赞助体育赛事和运动队，是通过体育的共同语言来接触和吸引世界各地的人们，产生熟悉感，并分享体育带来的快乐。”
但是，面对纷繁复杂的体育赞助世界，仍需要具体甄选特定的赞助对象，而这一甄选过程需要依据赞助策略，赞助策略的根基又是企业经营策略。
对于全球性经营的企业来说，甄选适合的赞助资产，可以说是企业层级的重大经营决策。
爱普生经营策略的变革
在F1梅赛德斯AMG车队的赞助周期中，爱普生非常注重科技应用与前沿产品的展示，在喷墨打印机、扫描仪、3LCD投影机以及智能穿戴式产品领域（包括智能眼镜和搭载高性能传感器的健康/运动穿戴式产品）为车队提供专业技术支持，更注重通过F1车队赞助，支持爱普生从大众感知中“B2C的打印机品牌”到B2B商用市场影响力的提升。
而2021年4月，爱普生更新发布了《Epson25 新长期企业愿景》，该愿景将“为实现可持续发展目标做出贡献，让世界变得更加和谐美好”作为公司的宏伟目标。爱普生提出：
“作为企业公民，爱普生不仅关注自身业绩增长，更关注我们所赖以生存的地球，以及世界上的每一个人。
爱普生相信，真正的富有不仅来自物质和经济财富，还包括精神和文化财富，而坚持可持续发展正是实现这一目标的基本要求。”
为此，爱普生从专注于以技术为中心的创新，转向围绕顾客价值和社会问题重构了创新领域。
爱普生经过对联合国提出的可持续发展目标与企业经营之间的关系后，发现爱普生目前采取的行动可以有助于实现所有17项可持续发展目标，并详细列出了在169个具体目标与爱普生活动相关的目标。（截至2021年8月）
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从科技与产品展示转向企业理念传达
基于这一经营策略的重大变化，爱普生在体育赞助资产中也做出了更契合可持续发展策略的选择。
选择LPGA的赞助合作相比于F1车队赞助会具有以下优点:
1.高尔夫运动项目本身作为中等强度运动项目，可参与人群几乎没有年龄、性别限制，比赛车运动更为广泛，更符合可持续发展目标中健康生活方式的目标，且现场观看与竞技都有益于身心健康。
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左一图源：www.hiseman.com
2.高尔夫运动项目的形象更契合绿色、自然、环保的理念。
3.在高尔夫项目中选择LPGA女子职业高尔夫能够有力支持性别平等的理念传播和实践。
LPGA于1950年由13名创始会员发起成立，一直致力为女性提供在高尔夫运动中追求梦想的机会，积极实践性别平等，和WTA（女子网球职业巡回赛）是在女性运动中最有影响力的两家体育组织。LPGA巡回赛已经发展成为拥有最多世界顶尖球员、最高奖金额、以及最多世界积分的巡回赛，是“女子高尔夫的最高舞台”。
4.进一步通过冠名 LPGA二级巡回赛，表达对支持更多女性追寻梦想的支持。
2022年，LPGA二级巡回赛将迎来第42个赛季。它是LGPA的资格巡回赛，每个赛季最终排名前十位的选手将获得LPGA巡回赛的参赛资格，东京奥运会金牌得主、世界第一内莉·科达、韩国的大满贯冠军朴仁妃、墨西哥选手罗蕾娜·奥查娅和澳大利亚的汉娜·格林等都曾通过LPGA二级巡回赛通向LPGA巡回赛。
爱普生的赞助不仅仅是提供冠名资金，还包括补贴所有球员10%的赛事报名费、向爱普生巡回赛的每位毕业生提供奖金, 为LPGA巡回赛做好准备、将一场标准赛事的总奖金提升到20万美元等。
这些举措，都不是强调具体的产品、科技应用，而是通过对正在成长路上的女性球手的支持，展示让更多女性有能力追寻梦想的理念。
精工爱普生公司全球社长小川恭范表示，
“这次Epson与LPGA的合作提供了一个独特的机会，期望能够启发全世界对于性别平等议题的关注，也让更多女性在各自擅长的领域有更多样的表现机会，相信对于Epson的未来发展也将注入更多不同的能量。”
赞助资产支持企业经营
但是，体育赞助、特别是耗资不菲的主赞助资产，最终仍需要支持企业经营中商业目标的实现。
与LPGA的赞助合作，能够触达爱普生的客户群体、帮助爱普生实现商业目标吗？
赞助资产甄选的第一标准是人群契合度
- 高尔夫项目一直都是触达企业主、高层管理者的良好平台，对于仍然需要提升其商用业务认知度的爱普生来说，高尔夫项目能够帮助其触达精准的目标用户。
- 从地域影响力來说， LPGA二级巡回赛每年有来自40多个国家的选手参赛，包括中国每年都有多位优秀选手在这一赛场竞技， “爱普生巡回赛”的名字会随着本地媒体对其报道在各国产生曝光。
- 促进女性职场平等已经是普遍共识，未来在企业中会有更多的女性中高层管理者、决策者，从粉丝群体以男性为主的F1，转向更为平衡的女子高尔夫赛事，与这一趋势更为契合。
职业巡回赛的冠名权保障了持续稳定、易于识别和记忆的品牌曝光
- 和奥运会、世界杯等在特定时期内吸引大量关注的赛事平台不同，职业巡回赛随着巡回赛旗下各站赛事的不断举办，会提供全年源源不断的传播内容和传播机会。
- 冠名职业巡回赛则意味着在每一个成绩播报、每一个赛事新闻中，都会被提及，且占据主导性地位，是对保障品牌稳定曝光极为高效的赞助资产。
- 而EPSON在F1车队赞助中，作为非冠名赞助商，曝光主要是车身上的logo，且竞争此类曝光的品牌很多，对消费者来说记住、识别并不容易，EPSON需要付出更多主动宣传，来让更多人知晓EPSON对F1车队的赞助。
在橙光线为中国女子职业高尔夫巡回赛（女子中巡）提供市场开发规划的过程中，也深刻地感受到了职业巡回赛这一资产的独特性，
在2021年女子中巡的赞助商传播价值报告中，我们看到其赞助投入带来的广告价值等值回报比率极高，也扎实地帮助赞助商实现了销售收入的显著增长。
从以上爱普生的赞助资产选择中，我们可以看到以下要素均会影响赞助商选择赞助资产的有效性：
运动项目
赞助资产形态，例如选择车队还是职业巡回赛？
赞助资产自身的理念以及品牌形象是否符合可持续发展的目标
赞助资产可触达的群体和地域
赞助商级别，选择冠名还是低级别合作？
赞助资产可提供的品牌传播机会是否稳定
对于赞助商而言，要让体育赞助为企业发挥最大的效果，甄选这一步最为关键。
既要知己-带着明晰的经营策略出发，又要知彼-需要深入理解体育赞助资产的特点，双方携手，方能创造出赞助商、赛事方、社会多方共赢的合作。
深入理解企业的赞助需求是体育赛事方做好赞助开发的基础，3月24-25日，为体育赛事运营方开设的《体育赛事的赞助专题》第4期即将开班，欢迎预约名额，从理解赞助企业的需求开始，构建多方共赢之道。
知识产权声明
图片来源：shutterstock; LGPA、EPSON官网
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作者｜崔英善
编辑、排版｜潘奕铮
图文审核｜崔英善
