英国——现代足球的发源地，是最早诞生职业足球俱乐部和职业足球联赛的国家，拥有着全面完整的职业足球体系。
英超联赛也是世界上最具商业价值的职业足球联赛，在德勤发布的2022年收入最高的20个足球俱乐部中，来自英超的球队占据了50%。
跻身其中的英超球队并不都是在竞技层面有着多么辉煌的战绩，能入围榜单的原因自然是“大树底下好乘凉”——英超联赛高额的转播收入和良好的品牌美誉度让英超球队们不愁收入来源。
（2022年收入最高的20家足球俱乐部，图源：德勤）
但英超联赛毕竟是那颗“皇冠上最闪耀的钻石”，与其他足球联赛和杯赛的悲喜并不能相通。就拿本国联赛来说，英冠联赛的球队或许还能有一些海外拥趸，再往下的英甲英乙，除了当地球迷外，或许只有一些《足球经理》的狂热玩家能够对联赛中的球队有所了解。
那么作为低级别足球赛事，它们如何在夹缝中求生存，以怎样的市场开发战略获得支撑赛事运转的收入，让赛事历经风雨而长久不衰，成为职业足球金字塔中坚实牢固的基底呢？今天给大家带来一个英格兰低级别职业足球赛事——the Papa John’s Trophy。
相信大家对于这个赛事名称很陌生，但这跟联赛杯改名为“卡拉宝杯”是一回事：the Papa John’s Trophy其实就是英格兰足球联赛锦标赛（简称为英锦赛）。2020年，在来自美国的披萨连锁餐厅Papa John’s成为英锦赛的冠名赞助商后，赛事名称便改为了the Papa John’s Trophy。为了表述方便，后文还是将此赛事称为英锦赛。
（美国披萨品牌Papa John’s冠名英锦赛 图源：SportBible）
英锦赛始于1983年，从创立开始，这就是一项低级别球队参加的比赛。2017/18赛季，比赛进行了改制，除了之前英甲英乙的俱乐部可以参赛外，英超和英冠的青年队也可以参加这个赛事。但总的来说，由于竞技水平、参赛球队的原因，英锦赛的知名度和商业潜力完全不能和英超、足总杯和联赛杯相比。因此脚踏实地、务实的市场开发策略更适合这种低级别赛事。
首先从赞助层面，相比于曾经冠名赞助英超的巴克莱银行、冠名赞助英冠的可口可乐，Papa John’s的咖位和档次显得不那么高级。但这种亲民的草根品牌形象不正是和英锦赛的品牌调性和历史相当契合么？显然赛事方和赞助商也抓住了这一点，“Play together. Win together. Eat together”就是显示在英锦赛官网上的广告语。
（英锦赛官网上的广告图片，图源：https://www.efl.com/papa-johns-trophy/about-us/）
和家乡球队一起战斗、和家人朋友们一起欢呼，无论是在球场看球还是在电视机前，球迷在饥肠辘辘时来个Papa John’s的披萨不是快活似神仙么？不仅局限于口号，每场英锦赛，Papa John’s都会送出50张免费球票，球迷们只要在订购球票时输入Papa John’s 241，即可获得一张免费球票！这个举动不仅能鼓励大家从新冠疫情的阴霾中走出来，重返球场看球，更是对英国社区足球文化的展现。
除了赞助之外，英锦赛虽然是低级别赛事，但它仍然没有在赛事转播和互联网传播方面“摆烂”。电视转播方面，英锦赛作为English Football League下属的赛事，在英国著名电视台ITV进行转播。互联网上，球迷们可以在天空体育上看到有关英锦赛的一系列新闻。同样，无论是在YouTube还是推特，都有很多英锦赛的最新内容。这些紧跟时代发展潮流的做法，虽然无法产生像五大联赛、欧冠和世界杯一样巨大的网红效应，但至少能保证英锦赛在互联网上的存在感。赛事品牌的活跃度是能有市场开发潜力的一大前提。
（英锦赛的官方推特主页 图源：推特）
在赛事运营方面，虽然英锦赛级别较低，但到了争冠之战，参加决赛的两支球队将会在足球圣地——温布利大球场进行最后的厮杀。温布利大球场的世界级声誉和在足球世界中的地位不仅让决赛变得意义非凡，也让英锦赛的重要性和市场号召力提升了一个档次。
（英锦赛冠军在温布利大球场举杯 图源：推特）
选择与赛事级别、品牌调性相符的赞助商；坚持电视转播；紧跟互联网发展潮流；巧妙的赛事运营……英锦赛走出了属于自己的市场开发之路，保持了传统和现代的平衡。
对于大部分赛事来说，英超在商业的成功有其历史、资源等多方因素，盲目学习跟从整体市场开发方法只会邯郸学步、削足适履。类似于英锦赛这样的平民赛事，则可以帮助我们理解如何构建适合自身的赛事市场开发体系。
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文案｜秦鸣轩
编辑、排版｜张昊
审核｜崔英善
