本文整理自2019年橙光线崔英善老师与刘益民老师的访谈内容，适合在省市级从事大型赛事市场开发工作的朋友们学习借鉴。
嘉宾介绍
刘益民老师曾任山东省体育产业发展服务中心主任、山东省体育产业研究院副院长，是山东体育产业的重要专家。
1995年，她从为山东省体育运动队寻找赞助商开启了体育市场开发之路。在20多年的体育营销工作中，她主导谈判和签约的赞助合同总额接近4亿元，为体育事业的发展做出了杰出的贡献。
自1998年起，她连续参与了五届山东省运动会的市场开发工作，将省级运动会的市场开发收入提升到120倍，在省市综合性运动会类赛事的市场开发中有着极为丰富的实践经验。
在2009年山东举办的第十一届全国运动会上，刘益民老师带领赞助营销团队完成了2.7亿元的赞助收入，远超上一届江苏全运会的1.7亿元赞助收入，成绩斐然。
此外，她还参与了第十届中国艺术节、第七届中国农民运动会、亚洲举重联合会、第三届全国智力运动会、第七届世界军人运动会等多项赛事的市场开发工作，并持续在一线为多地的综合性运动会提供市场开发指导。
Q：
您从1995年就已经开始了体育赞助销售，您的第一个赞助是销售什么呢？怎么销售成功的呢？
刘益民：
首先要感谢山东省体育局各级领导对我多年的培养和支持！我的第一个赞助销售任务是为山东省体育运动队寻找赞助商。
在那个年代，我们不知道体育产业属于经济范畴的工作，不知道体育赞助还需要给企业回报，更不懂体育营销。
于是，我们到处碰壁，感觉体育赞助太难太苦！
相关领导常常鼓励我们要发扬三皮精神：厚着脸皮、硬着头皮、磨破嘴皮。还美其名日“体企联姻”。在“三皮”精神的鼓舞下，我苦战半年，终于迎来了第一个赞助。
1995年12月15日，我调到山东省体育运动技术学院产业部担任综合办公室主任。报到的当天，领导开会分配任务，给我科室的任务是：每年10万元赞助任务、100万元的房屋出租任务，并给了我一张表、两把钥匙。
那张表里有山东40多家优秀企业负责人的联系方式，是完成任务的“路径”。
早在同年5月，分管体育的省领导就亲自动员参会的山东优秀企业家支持公益事业——山东体育！要求企业负责人留下办公和家庭电话，而且必须是真的，不许有假。指示山东体育系统相关人员，积极与企业沟通，争取赞助支持，只要企业支持山东体育，为山东体育提供一定数额的赞助，省领导就参加签约新闻发布会！
正是这张表，开启了我的赞助之路。
两把钥匙，则是打通与企业联姻之钥，是真正发挥那张表格作用之钥。
其中一把是开部长办公室门的钥匙，因为当时长途电话很金贵，能拨打长途的电话机锁在部长屋里；另一把则是开锁着电话的小木头盒子的钥匙。
当时，只有我们三位有赞助任务的科长才有资格进部长房间打电话，一般还要等部长不在办公室，我们才能进去打电话。
那张表从1995年5月份下发到省体育局，一直到年底，大家没有筹措到一分钱赞助。
我从12月份接过表格及10万元赞助任务之后，只要有机会就去打电话，按照表格逐个问，如果企业明确说有困难不能赞助，我就在后面打个叉，不再找他们。
遇到“再研究研究”，我就打一个勾，几天以后继续找这家企业，就这样我一直联系到1996年6月份，算下来应该打了几百个电话。
一天，领导找我谈话说：“你知道咱们这个月的电话费花了多少钱吗？花了460元！大家反映你打电话最多，花这么多电话费也没有拉到赞助。”我当时感觉兜头一盆凉水，特别郁闷。
半年来低声下气求别人的郁闷、同事告状的心烦、领导批评的委屈，化作一股无名之火！心想再打一次电话，拉不到赞助我就不干了。
趁部长开会之机，又拿起电话：“喂，是丁总吗？”
对方是威海三角集团总经理：“是啊！”
憋了一肚子的火儿，终于可以爆发了！之前给他的办公室打电话，半年没人接，当时我说话的语气带了很明显的怒气、怨气。
面对我的怒气冲冲，没想到电话另一端的丁总却是泰然自若地回答：“山东体育是公益事业，我们集团一定会支持……”与丁总简短的对话，让我心悦诚服，肃然起敬，出乎我意料的是丁总的境界如此之高！
心中的怒气荡然无存。
我们及时与工会对接合作方案，将当时山东成绩最好的、有奥运亚军的运动队推荐给三角集团，冠名“山东三角女子体操队”。
根据合作要求，我与我们的部长，冒着瓢泼大雨，从济南准时赶到威海三角集团。
一进厂门，映入眼帘的是一幅奇怪的标语：“你想抽烟吗？小心砸碎饭碗！”
在厂门口迎接我们的同志说，我们是化工企业，抽烟容易引起爆炸，丁总上任之后就要求挂这个标语，经年难题立刻迎刃而解，现在5千多人的集团再也没人敢在厂区抽烟。
听到这儿，我们对丁总的管理能力更加敬佩。办公室的同志们看着两位女士冒着没膝盖的大雨赶来，很感动地说：你们是政府部门，办事如此认真、讲诚信，我们放心并愿意与你们合作！
抬头看到办公室里悬挂着丁总与江主席、新加坡总理李光耀的两张合影，才知道丁总是一位了不起的大企业家，回想我首次与丁总通电话的不礼貌，顿感忐忑不安。
但当我见到丁总时，他和蔼可亲的笑容打消了我的顾虑。在部长和我的共同努力下，在各级领导的支持下，最终双方签订3年的赞助合同。
与三角集团的成功签约，给了我很大的信心，紧接着又说服了中通客车支持山东体育。两家企业的赞助额度是106万元，是我当年任务的10倍，也就是说，我整整超额了96万元完成任务！
山东的竞技体育连续实现跨越走在全国前列，在这里也要感谢三角集团、中通客车等优秀企业为山东体育的辉煌所做出的贡献！
之后，我又多次为三角集团和中通客车策划过合作项目，特别是2000年为三角集团策划的“三角伴奥运冠军齐鲁行”活动，更是得到三角集团的高度认可和赞赏，深受社会各界的欢迎。
第一年的赞助是在艰难困苦的环境下完成，尽管超额完成任务，但是，仿佛没有太多成功的喜悦。这种“拉郎配”的模式不可持续发展。
上个世纪九十年代，中国的体育赞助基本属于这种混乱的萌芽状态。
Q：
除了山东体育代表团的赞助招商，您还经历了五届山东省运会的市场开发历程，从40万起步，做到4900万，这样超过百倍的增长，是怎么实现的呢？
刘益民：
对省运会市场开发的研究，我们风风雨雨走过了十六年。
从懵懵懂懂地发扬“三皮精神”，吓得企业“防火、防盗、防体育（赞助）”，到构建起省运会市场开发完整的体系，企业主动找上门愿意通过运动会来展示企业形象、彰显企业实力、宣传企业产品，这期间我们进行了艰难的体育营销探索。
1998年，山东省体育局对体育营销还处于盲区状态，领导很是着急，点名我来接手任务。于是我来到邹城直接找到莫副总经理办公室与他商讨赞助事宜。
莫总与三角集团丁总有着同样高的境界，认为山东体育是公益事业，大企业有责任支持！只用了20分钟，兖矿集团就决定赞助山东省第十九届运动会40万元。
这时，莫总认真看了一下我的名片：“山东省体育运动技术学院”，眼神从信任立刻变成了疑惑，并用怀疑的口吻说：你们是社团组织？如果是我们就不赞助了。
刚才还是阳光灿烂，刹那间乌云密布，我急忙解释：我们是山东体育系统最重要的单位，之前叫“体工大队”，是培养山东优秀运动员并代表山东参加国内外大赛的单位，不是社团组织！
对方问：如何证明？我回答：明天我从省体育局给您开个证明信看！我立刻向分管副局长徐长泰汇报。第二天，徐局长亲自带领我拿着人事处开的“证明信”，来到兖矿集团，赞助毫无悬念的敲定。
事情如此之顺利，它让我知道了公益的能量，知道了我的背后是强大的平台力量！
赞助任务完成了，紧接着又出现新问题，如何给兖矿集团回报？
我请示省体育局产业处领导，领导说：你说了算！因此，我大着胆子策划了 “兖矿杯山东省第十九届运动会”，由此开启山东省省运会冠名之路。当时不懂赞助回报，只在号码布上出现了兖矿集团名称，好在兖矿集团一心支持公益，并不在意这些。
欣喜的同时我也意识到，第十九届省运会赞助的机会毕竟是各级政府给铺垫的，其路子好走，但是不会长久。
我们必须探索市场的路子，使赛事具有造血功能，这样才可持续发展。
2001年，省体育局局长办公会研究决定，让我带领山东奥林体育文化传播中心的同志们完成第二十届省运会市场开发工作。
这是领导对我及同志们的信任，我们一定不能辜负领导的重托，不辱使命，努力干好省运会市场开发工作。工作起步时，没有经费，这种情况下，我找到了《中国体育报》山东记者站站长张立中，请他帮我指点迷津。
随后又找到山东主流媒体的朋友，说明情况，请他们在报纸上帮忙发布征集logo和吉祥物的信息。
三个月之后，我们收到来自全国六个省的3000多件作品，徐长泰副局长在局会议室看着满屋的作品，表扬我们做事认真靠谱，当场答应给拨付5万元工作经费并对我说：“益民，这个钱可不能赔了！”我兴奋地答道：“感谢局长的信任，请放心，我们头拱地也要将钱挣回来！”
省体育局拨钱，给了我们莫大的信心，我们的干劲更足了。
宣传升温，资源升值。我深知媒体对省运会的价值，因此，先去相关媒体做调研，得到的答复是：省运会没有什么吸引眼球的地方，不会给太多报道。
手中项目竟然是 “鸡肋”资源，我们听了很受打击。如何让“鸡肋”吸引眼球，经过反复思考，终于有一个大胆的创意：整合媒体资源和赛场资源，打包卖给赞助企业！
于是，决定逐个与主流媒体先签定合作意向书，媒体只要给省运会冠名报道宣传，我们视宣传的次数支付费用。
听说有宣传费，各媒体纷纷与我们签了合作意向书。整合到“媒体大饼”，加上赛场回报，我胸有成竹地扣开赞助企业的大门。
经过艰苦谈判，这一资源被中国网通山东分公司看中，认为是彰显企业实力，吸引目标客户，宣传企业形象和产品的最好平台！
最终该公司冠名赞助150万。签订了与赞助企业的合同之后，我立刻将之前与媒体签的“意向书”全部变成合同，这张挂在墙上的“媒体大饼”终于落地了！
与此同时，我们制作了山东体育的第一本集邮册，山东体育50年的辉煌历程全部呈现在集邮册中，首次开发了吉祥物等衍生品，最终完成了200万元的赞助任务。
第十九届省运会还只有冠名和号码布广告；第二十届省运会开始，我们在运动员所有居住的地方、比赛的场馆制作横幅，尽管比较原始、比较初级，但是，在那个年代，赞助企业和领导都很满意。
总结第二十届省运会，最大的进步就是整合了媒体资源，挖掘赛场资源，征集了会徽和吉祥物，制作了特许产品，使企业开始青睐省运会。我们踉踉跄跄走向市场，走向真正的体育赞助之路，它预示着山东体育营销的大船已经扬帆起航！
与此同时，我们也惊喜地发现，它不仅锻炼了队伍，宣传了企业，更大大提升了省运会的品牌价值。
2010年，淄博市承办山东省第二十二届运动会，我是市场开发顾问。
刚刚做完第十一届全国运动会的市场开发工作，胸有成竹地将全运会市场开发经验介绍到淄博的省运会，细分了合作伙伴、赞助商、供应商等不同层级，特许和指定产品也做得风生水起，赛场内外广告及相关印刷品广告更是规范、多彩。
统一的VI设计，使赛场广告变成一道亮丽的风景线！最终完成赞助3400万，是二十一届省运会的十倍！从此，我们开始从“游击队”转变为“正规军”。
山东省第二十三届运动会在济宁召开，我依然是市场开发顾问。
那时候已经发现总冠名效果不好，我提议去掉总冠名层级，最高级别的赞助商是合作伙伴，体现了合作伙伴大家庭相互平等、资源共享、统一宣传的理念，使政府和赞助商非常满意。
市场开发最终做到4900万，比上一届又多出1500万。
第十九届省运会，我们探索了冠名之路，市场开发额度40万元；
第二十届省运会，我们整合山东主流媒体资源和赛场资源，市场开发额度达到200万元；
第二十二届省运会借鉴全运会市场开发的经验，使赞助额度达到3400万元；
第二十三届省运会，去除总冠名，突出合作伙伴，市场开发额度高达4900万，是十九届省运会的120倍！
16年的艰苦奋斗，使山东的省运会市场开发工作逐渐走向成熟，这个经验相信对各省体育局举办省运会来说都会很有价值。
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