（本文共2900字，预计阅读时间8分钟）
作者简介
Shaun Whatling
战略赞助咨询公司RedmandarinCEO
凭借在非政府组织、体育、品牌咨询和组织变革方面的丰富经验，Shaun领导一支由不同领域专家组成的团队，将赞助应用于商业实践。
肖恩已经领导了超过15个奥运会和残奥会客户项目，并在Redmandarin内部专门负责重大活动、品牌和商业战略。他目前的重点是通过调整心理学框架改善赞助战略和赞助运用规划。
在这篇文章中，我们提出了关于赞助评估的「五项原则」。
许多企业往往会找各种缺乏说服力的借口拒绝进行赞助评估，其中最恼人的或许是认为进行有效的赞助评估是不可能的——或者说至少是很困难的。
这种错误的想法往往源于赞助本身的内在特点：赞助通常与其他品牌推广活动是融合进行的，这会导致剥离出赞助的影响很有难度。
对于非快消品品牌来说，分析销售成功的真实原因的确很难，而且一些针对核心品牌指标的战略调整，也需要很长时间。
但是，通过服务100多个客户的经验，我们知道成功的赞助评估不仅仅是可实现的，而且是非常有帮助的，特别是如果关注点能从“怎么证明我们的赞助是成功的”转向“怎么能够使我们的赞助更加有效”的时候。
那么接下来，我们开始探索吧！
评估准确的指标
成功的赞助评估与赞助战略密不可分。如果拥有明确的战略，进行评估就会简单很多。而正如我们提到的，强有力的赞助策略取决于目标的明确性。
赞助能给企业带来很多方面的好处，因此而成为很有力的营销工具，但是也因此会让企业感到苦恼。
我们参与过很多评估会议，与会人员因为一些赞助的附带利益就支持赞助。例如，”这场马拉松赛事为慈善事业筹了那么多款，这能让我们这个品牌真正地融入社区，每个人都会熟知我们是赞助商。”
这类好处很难与企业明确的战略挑战相关联，而只有解决战略挑战才能对给业务发生影响。因此，赞助与企业经营产生的关联可渗入各个环节，很难明确归因，想要明确衡量收益就不容易了。
因此，成功的赞助评估的第一个原则是：评估准确的指标。要为赞助的效果识别出专注的、有意义的目标，并设定关键指标来量化。
区分“产出”与“成果”
在赞助中，理解“产出”与“成果”的不同是很重要的一步。区分这两个被广泛运用的术语很简单，但很关键。
这类似于区分目标清单上的不同性质的目标：有些是更高层次，是你期望实现的最终目标，就像是“成果”；而有些则是你为了达到最终目标而需要完成的目标，它本身不是目的，只是因为有利于达到最终目标而被赋予了重要意义，就像是“产出”。
对赞助评估来说也是如此。“成果”，或者说“业务成果”，是指期望通过赞助活动所能达成的目标，即一些重要的业务指标——如销量、获客数量、品牌指标变化等。
“产出”是指执行赞助活动的效果——如品牌曝光、活动出席人数、正向的媒体舆论倾向、自媒体粉丝数等等。
这些“产出”固然重要，因为如果赞助执行活动的质量水平不够高，就很难实现最终的“业务成果”。但是问题在于大量的赞助评估方案都是由这一系列“产出”组成，却忽视了最重要的“业务成果”，导致赞助评估的无效性。
所以赞助评估的第二项原则是：明确区分“产出”与“成果”的不同。
建立“产出”与“成果”的关联
这里我们需要从非盈利组织领域借用变革理论模型。变革理论可以用具有逻辑性的步骤解释如何通过赞助活动实现商业目标。
在非盈利领域，变革理论是保证一个项目获得支持的基础，也是制定商业计划的关键环节。
你的企业对“通过赞助活动来实现商业目标”是否有清晰的认知与高度的信心？
我们主要分析产出指标的两个部分。
赞助运用的衡量，用于追踪赞助执行效果。而其他的产出都属于成果的指标，与“业务成果”有密切联系。
例如，衡量赞助活动对品牌受众认知产生的影响，能够表现出“品牌认知变化”这一“业务成果”，因此是一个可信、可靠的指标。
同样，任何通过客户管理跟踪系统得出的进展，都能成为衡量“销售”这一“业务成果”的可靠指标。
相比之下，当企业的赞助目标是推广产品试用时，正向的媒体舆论倾向这个指标就不太相关了。
下图显示了变革理论中需要追踪的关键指标。
国家公民服务的变革理论
充分利用资源
如今，大部分企业都拥有大量用以分析研究的商业数据，比如说线上互动行为、广泛的销售数据以及品牌、官方媒体和社交媒体方面的追踪数据。
在开始新的赞助评估研究之前，我们通常要花费相当长的时间来剖析客户已经掌握的数据以及他们掌握数据的渠道。
积分兑换等线上活动数据很容易追踪，这些数据即使不属于“业务成果”指标，也与“产出”相关联。
尽管品牌方面的信息追踪往往受到比较严格的保护，但是关于这一方面的信息稍加分析，就能为赞助影响评估提供宝贵的信息，并建立与“业务成果”更强有力的联系。
综上，关于赞助评估的第四条原则就是：充分挖掘所掌握的数据资源。如果你正在负责一项赞助活动，一定要尽力收集各方面数据进行分析。
也很常见的是没有人想到要将赞助评估与现有掌握的内部数据联系起来。一定要记住，在进行赞助评估前，要先充分发掘先有数据资源。
关注指标体系而非单一指标
无论是对新赞助的评估还是对现有赞助的评价，都不能只依靠单一的指标来解决问题。
借鉴Kim Skildum-Reid（赞助专家）的话来说，”评估报告并不是把所有看似精准、可靠、有基准的数据信息堆砌成某个指数，只是因为你的领导习惯于只看一个数据。”（摘自《赞助评估：怎样评估重要的东西》)
只提供一个由多方面数据合成的一个简单指数并不能有效解决问题。这样的报告不能帮助企业全方位了解赞助活动的具体内容与细节，只是让企业接受一个简化的看法与观点。
从汇报机制来说，我们提倡使用指标体系，例如平衡计分卡。
平衡计分卡能够展示关键指标的组合结构，并清晰地展示了每个指标的各自作用。而且，它能够全面地反映出我们前文提到的三种类型的指标：赞助运用产出指标、成果指标与业务成果，同时也可以包括资源指标。
评估要实现的目标是对事物全局的理解，以及对关乎全局理解的细节的把控。平衡积分卡的方法可以提供了向上级报告的结果导向指标，也能提供评估和审查绩效的执行指标。
本文呈现的只是原则，如果你想解决实际的赞助评估问题，而目前的评估又是空泛的或者片面的，那么就可以通过这五条原则进行改进，也欢迎与我们联系！
Redmandarin是一家赞助战略咨询公司。该品牌是行业内的全球思想领袖，在董事会及相关层级拥有广泛的合作网络。Redmandarin应用专业的分析、战略和规划，在整个赞助生命周期内增加价值，回答赞助的根本问题，其目的是推动赞助有效性和商业回报。
Redmandarin团队汇集了品牌战略、战略沟通和综合规划、管理咨询、洞察和分析以及组织发展方面的专业知识，并将其应用于赞助活动。
联系方式：
Redmandarin
Somerset House
The Strand
London
WC1R 2LA
info@redmandarin.com
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作者 | Shaun Whatling
排版｜翁思颖
审核｜崔英善
