自2020年初疫情爆发，体育赛事的发展受到了极大影响。体育赛事的相关工作也悄然产生着变化。体育赛事相关工作变化的根本原因究竟是什么？在新的时期、新的背景下，如何让体育赛事赞助销售、市场开发、赛事运营跟上大环境变化的步伐？
2020赛季中超联赛苏州赛区媒体负责人陈湘宁作客橙光线《赛事最前沿》直播间，为我们解答疫情常态化对体育赛事赞助销售、市场开发、赛事运营等全方位的影响及赛事组织者该如何应对。
主持人：您认为疫情在全球范围内，为国际和国内的体育赛事带来了哪些比较大的变化影响呢？
陈湘宁
最直观的是举办问题。很多体育赛事今年能不能举办，还都是个未知数。
- 日本东京奥运会受到了疫情影响，到现在也没公布消息，不少运动员和教练员都受到了影响。比如我国女排已经到达了东京，因疫情关系实行封闭式管理，其他工作人员到现在都不确定何时前往。
- 欧洲杯同样受到影响，主办地进行了变更。欧洲杯目前对预计观赛观众的人数还没有一个定论，因此很多信息都没有定下来。
这两场世界大赛的举办，可能会成为世界赛事的一个风向标。一旦定了方向，下半年一些赛事就能确定了。
而对国内而言，我国疫情对人们生活的影响越来越低了，一些赛事也渐渐开放了。但如果奥运会和世界杯的赛事防疫工作做的不够好，那我国境内主客场形式的赛事还是会受到影响。
主持人：今年中超联赛本赛季顺利开赛，并且有大量观众前往观赛。您能谈一下去年疫情下中超联赛的情况吗？
陈湘宁
去年联赛于7月25号开幕。因为疫情原因，当时并没有观众入场。直到8月22号观众才恢复入场。在整个赛事时期，各个方面的防疫压力非常大，也迫使中超联赛产生了很多创新之举。
举个例子，为了防疫要求，我们取消了方便媒体记者进行采访的混合区，这就使媒体记者无法在赛事结束后第一时间和运动员进行直接沟通，新闻发布会也受到了影响。为了解决这个问题，我们决定设立一个绿区的发布厅，运用摄像机和录音设备与蓝区进行视频的互动，为媒体带来了一些新的采访体验。
由于赛事举办较为成功，国际足联、欧足联之后都找过我们。亚冠赛事的举办也几乎全盘照搬了我们的方法。
主持人：除了这些运营方面的影响，您认为疫情对赛事赞助层面的变化又是什么呢？
陈湘宁
疫情发生以后，对于全球的体育赛事赞助带来的一个非常大的变化，就是线下赞助比例下降，线上赞助的比例提升了。某种意义上，疫情让体育赞助变得更加符合全球营销发展的趋势了。
现在一场赛事，赛事的主体便是它的IP，它是内容的生产者、提供者和分发者。与现在其他行业一样，内容驱动、数据为王，体育如今也进入了这种营销模式。
主持人：面对新的营销模式，我们体育赛事相关的利益方大概是什么样的呢？
陈湘宁
我以足球赛事为主体，为大家理清一下利益相关方及策略。
- 首先是国际机构和中央政府与机构。对足球来说，国际机构的代表是国际足联、亚足联、欧足联、德国足球职业联盟等等。中央政府与机构除了国家体育局、地方体育局，还有教育系统（因为体教结合）。国际机构和中央政府与机构在赛事运营方面来说，产出拥有大量的IP，比如国际足联举办的世界杯、中国主办的冬奥会。实际赛事运营中，我们很大一部分工作是为IP拥有者提供协助运营，相当于国际机构和中央政府机构的“乙方”。而机构拿到比赛后，也需要更为专业的人员多方面对比赛进行运营。咨询公司和顾问公司由此参与，与主办方共同打造IP。
- 媒体和转播商也非常重要，媒体构成了互联网、广播、电视、社交媒体等相关矩阵，为赛事提供宣传。转播商则为赛事品牌提供信号制作，具有特别的宣传能力。
- 然后是品牌和企业。品牌和企业就是我们所说的“赞助商”问题。一场赛事除了政府补贴外，赞助商的赞助和盈利才是最大的收入来源。目前，绝大多数品牌并没有做过体育营销，这就需要我们“教育”他们打开体育市场。为他们设计不同的产品，打开他们的体育思路。我们可以为他们设计相关产品，提交评估报告，签订特许经营协议…….从A到Z把产品设计销售的流程跑下来，就可以进入执行阶段了。
- 最后的相关利益体是职业的俱乐部和专业的人士，主要是一些“经纪业务”。比如给球员寻找代言产品、市场开发等。
以上便是赛事运营各个层面的相关利益业务，是我们新时代进行赛事运营必然面临的种种问题。新的环境下，电子竞技游戏对年轻人的影响，媒体平台的变化及政府预算的考虑……这些都影响着我们向着新的方向进行运营的升级和转变。
主持人：疫情影响下，“金主爸爸”的需求给赛事组织方带来的挑战比以往更大了，如何应对这个巨大的挑战，面对来自赞助方的压力，赛事组织者应该怎么办呢？
陈湘宁
因为金主爸爸要转化的指标和承诺，需要承诺到底能卖出多少东西。而我们的赛事人很多还依照过去和政府合作的习惯走，这就使合作存在一定的难度。但是我们也应该看到，疫情催生的产业变革，也给我们带来了机遇。
- 第一个机遇体现为数字化，数字化可以为我们带来无限的扩充场景，意味着无限的机遇。
- 第二体现为移动终端全面布局。多元化、多维度、多角度的时代，每个人都是意见领袖。这对我们来说同样意味着机遇与挑战。
面对这些机遇与挑战，我们应当如何破局呢？我们首先从以下四个方向来看一下。
- 第一个方向是关于策略的问题。体育营销与全球和全国的市场营销相比，差距太大了。想要突破问题，一定要快速迭代。
- 第二个方向是关于收入结构的问题，我们过去都是to G（面向政府）和to B（面向公司）的，在现在数字化的加成下，我们也要考虑开展to C（面向个人）业务了。
- 第三个方向是关于运营模式的问题，也就是“治理”问题。我们现在一直在讲治理体系和治理能力的现代化，但因为大量比赛和政府打交道，层层信息传导，会为治理问题拖后腿。
- 第四个方向是关于价值体系的问题，我们需要和粉丝、用户找到一个共同的价值体系。
这四点我认为是我们破局的突破口，是体育营销发展的关键。
主持人：面对这些机遇和挑战，体育赛事赞助销售、市场开发、赛事运营等领域有哪些突破口呢？
陈湘宁：
可以从其他行业营销寻找经验。
- 市场营销为顶流和流量的组合，超级大咖与品牌结合会带来巨大增值。 比如，安踏与谷爱玲合作-谷爱玲代表了潮流、阳光、正能量，与安踏的品牌非常合拍。优质的偶像可以为品牌赋能。
- 下沉市场的发展。让赛事由过去的大中城市向四五线城市下沉。在数字化发展的今天，下沉市场是可以实现的。
- 还有就是跨界联名。跨界联名可以使体育赛事迅速出圈，引入新客户。想提高收入，必然要经历破界和跨圈。
在这些经验中，大家可能会比较关注“年轻化”问题。年轻人的确是我们的一个突破口。年轻人的泛娱乐消费行为为我们带来了整个生活的改变。我们看到内容，平台的数字化呈现。而年轻人自己的原创内容和联名IP这三个方向都给我们带来了生活方式，推动着内容和消费之间的融合。内容现在不只是内容了，消费也不只是消费了，内容可以等于消费，消费可以等于内容。
这就需要我们把内容做高做好。寻求客户感兴趣的内容，进行相关创作，推广合适的产品，打造自己的IP。然后开展聚合工作，形成营销矩阵，不拘一格进行推广。与平台形成互相满足的模式。大家建立相互之间良好的互动的关系，有版权就去卖分销，达成互利共赢的良好生态模式。
无论如何，我们都应当将赛事营销与各利益相关方看成一个完整整体，而不是孤立的个体。拥抱未来，一步步迎接具体的挑战。
体育赛事赞助销售、市场开发、赛事运营的突破与升级，一方面源自疫情期间的无奈；更多则是当今社会数字化下必然发展出的营销模式。体育赛事相较其他行业起步较晚，挑战难度较大，却也有着无限潜力等待我们以新思路来挖掘。
本次直播是我们《赛事最前沿》系列直播的第九期。2021年我们会继续推出更多更好的直播活动，与体育赛事同行一起分享行业新观点、新动态和新趋势，欢迎大家持续关注！
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