在广告界，像拉斯维加斯的“Sphere”这样的巨型球体剧场无疑会吸引人们的注意。它呈现的月亮投影令人惊叹，巨大的眼睛俯视着拉斯维加斯的画面既令人印象深刻，又让人不安。它甚至成功地让U2乐队再次成为焦点。
最近的一条Twitter（或其他社交媒体）帖子显示，这个高112米的巨型光球每天能带来近五百万次的曝光——包括现场和社交媒体的曝光，价格为45万美元。可以理解，人们很容易被这些数字所吸引。
作为对比，预计2024年国际冰球联合会冰球世界锦标赛仅在现场就将迎来超过70万名球迷，更不用说数百万的全球电视观众和社交媒体影响力了。体育赛事的多重接触点—包括现场、广播和社交媒体—确保了体育赞助通常能触及更广泛、更投入的观众。
然而，当谈到长期的投资回报率和针对性观众参与度时，“Sphere”的投资回报率与体育赞助相比如何呢？
一、“Sphere”与体育赞助的投资回报率比较
“Sphere”的广告套餐提供四小时的全面覆盖，带来470万次曝光，价格为45万美元。尽管曝光量的庞大可能令人印象深刻，但关键是要问：这些曝光是否转化为有意义的参与或销售？这是如何衡量的？
大规模广告往往缺乏许多品牌需要的针对性方法，以实现可持续的投资回报。相比之下，体育赞助通常允许针对特定人群，这些人群不仅仅是观众，而是情感上参与的粉丝。这导致了更有意义的品牌互动和更高的转化率。
二、品牌关键绩效指标：短期热度与长期联想
虽然体育赞助也可能出现同样的争议，但它通常呈现出多种方法，包括更广泛的服务内容。这允许影响更广范围的关键绩效指标（KPIs），从品牌知名度到客户忠诚度。
对于那些拥有高品牌知名度和较大预算、寻求快速影响的公司来说，“Sphere ”可能更加适合，而体育赞助则提供了一种对品牌资产的长期投资。
对于那些寻求超越单纯曝光的参与的品牌来说，体育赞助确实提供了一种更为定制化、更易获取的方法，使得体育赞助的投资回报率更加可衡量。
三、针对性广告优于大众广告
广告还具有针对特定人群、生活方式和地理位置的能力，确保您的广告预算更有效地使用。如果您的品牌更符合冬季运动社区，那么在滑雪或者冬季两项赛事上的投资，可能比大众广告带来更高的投资回报率。
当然，将赞助与电视广告结合起来，为希望在体育赛事的每个接触点接触体育观众的品牌提供了最佳补充。
这也忽视了利用数字平台接触粉丝的不争之实力，社交媒体和自有平台的增长为版权持有者提供了更多机会，并作为品牌的延伸，了解更多观看他们体育赛事的人。这可以实现深入挖掘，确定观众的兴趣点以及如何最好地与他们建立联系。
对于版权持有者和体育机构来说，它提供了一个创造新收入流的机会，通过使用数据来创造无与伦比的、为每位粉丝量身定制的体验。
四、不可见的投资回报：情感参与
体育赞助提供了大众广告平台无法提供的东西：情感参与。
像国际冰球联合会冰球世界锦标赛、欧洲手球锦标赛或德国足球甲级联赛这样的赛事粉丝不仅仅是被动观众；他们是社区的积极成员。
这种以价值为中心的通过体育赞助进行沟通的方式可以导致长期的品牌忠诚度，这是在计算投资回报率时经常被忽视的一个指标。这种目的性营销可以导致长期的品牌忠诚度，这是无价的，而且在投资回报率计算中常常被低估。
随着消费者更多地不是相信产品，而是相信与他们个人价值观相匹配的品牌，这种以价值为中心的沟通方式变得更加有价值。
虽然像“Sphere”这样的新广告平台可能提供大规模曝光的吸引力，但体育赞助提供了更有针对性、更具情感参与的广告机会。就长期投资回报率和有意义的品牌参与来说，体育赞助对于各个层面的品牌而言仍然是一个明智的投资。
五、长期承诺与短期惊艳
虽然像“Sphere ”这样的新广告平台可能提供大规模曝光的吸引力，但体育赞助提供了更有针对性、更具情感参与的广告机会。
此外，体育赞助提供的长期性与“Sphere”同价位仅四小时的短暂接管形成鲜明对比。在体育合作中，品牌有机会进行为期一年甚至多年的参与，作为一个更加多样化的平台，用于与目标受众沟通和互动。就长期投资回报率和有意义的品牌参与来说，体育赞助对于各个层面的品牌而言仍然是一个明智的投资。
在一个被新技术的明亮灯光所吸引的世界里，值得记住的是，体育赞助所提供的社区和参与的持久光芒不仅保持品牌的相关性，而且还建立了超越单纯印象的深远联系。
本文译自Infront Sports & Media的英文文章，并获得书面授权翻译发布。
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翻译｜韩庆玲
排版｜莫非工作室
审核｜崔英善
