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选自2025年2月17日发布的【体育赛事报道的创新演变与优化方向】
作者：周蓉
2024年7月举办的巴黎奥运会无论是赛事组织还是赛事报道，都呈现出不同以往的新面貌，正如国际奥委会主席巴赫所言：“巴黎，是新时代的奥运会”。
随着全媒体时代到来，大型体育赛事的内容生产和传播出现一些新的趋势，终端由传统大屏向移动小屏转移。
从快手拿下2020年东京奥运会和2022年北京冬奥会点播权，到抖音成为2022年卡塔尔世界杯官方持权转播商，这些事件标志着短视频平台全面挺进体育赛事报道的“中心战场”。
与往届相比，巴黎奥运会是短视频时代第一届完全“开放”的奥运会。
在此背景下，体育赛事报道的模式发生了变化，一些想不到的“竞争对手”开始成为大赛内容牌桌上的重要玩家：来自运动员、赛事相关服务人员、体育组织、观众和“二创”博主的UGC，给媒体机构的体育赛事报道带来了全新挑战。
1.“新人”入场加速体育赛事报道主体变迁
体育与媒体之间的关系常常被描述为“共生”。赛事的组织者与参与者依靠媒体的报道来提升知名度，从而吸引赞助商。
作为回报，组织者允许媒体进入赛场并接触运动员，使媒体记者能够制作出具有大众吸引力的内容，从而巩固他们在大众传播中的地位。
在以往世界杯和奥运会等大型体育赛事中，媒体机构作为受众与赛事的信息媒介，一度垄断了体育新闻的传播渠道。
受众已经习惯于观看现场记者在混合区对运动员的采访或是点击新闻客户端推送的即时消息。这种渠道垄断的基础是体育赛事采访权，这也是区分媒体机构与自媒体等其他参与者的重要界标。
随着运动员、俱乐部、球迷、自媒体等“新人”入场，体育内容的生产、传播、消费均呈现出鲜明的“去中心化”特征。
这些新入局者提供了远多于传统新闻报道的内容，甚至动摇了体育新闻多年以来的生产权力结构，使得媒体机构失去了向受众传递信息的主导地位。
越来越多的“体育主角们”（指赛事运动员）开始拒绝向记者提供信息，甚至“制裁”媒体的批评性文章，逐步使得专业体育报道失去过往的优越性和独特性。
运动员和体育组织不再依赖于媒体，而是依托社交平台建立自有发布渠道，从而构建新的内容生产和传播秩序。
2.运动员“原生内容”重塑体育赛事报道格局
运动员“原生内容”具有独家性、随时性、贴近性等特征，比媒体机构“二传手”式的报道和解读更具吸引力，是撬动体育赛事报道格局变化的重要因素。
一些赛场内外热点的形成和发酵，越来越多从传统媒体渠道转向社交媒体。在抖音、快手、微博上搜索“东京奥运会”“北京冬奥会”等关键词，观看次数最高的视频通常不是来自媒体机构账号，而是来自运动员个人发布的内容。
尤其在赛事进程中有重大突发新闻事件发生时，当事人往往绕过媒体机构直接发声，媒体只能跟进第二落点。
例如，美国体操名将拜尔斯在东京奥运会女子体操团体决赛跳马项目失利后，现场突然宣布退出；当美国媒体还一头雾水时，她已第一时间通过Instagram解释了自己退赛的原因：突发心理疾病导致空中旋转时失去位置感，有较大的运动损伤风险。
运动员“原生内容”使得新闻发生时间、生产传播时间、收受时间实现了同步。
微博官方数据显示，东京奥运会中国代表团432名参赛选手中，有358人开通了微博，这些运动员在东京奥运会期间共计发布2472条微博，实时分享赛场故事和奥运村内的生活点滴，总互动量超1.51亿，这一数据将一众权威传统媒体远远抛在身后。
东京奥运会的“纸板床”曾一度成为舆论焦点，观众纷纷担心床不够结实。中国女子举重87公斤以上级运动员李雯雯在进驻奥运村后马上发文表示，大家不用担心，因为她睡地上，随后这条博文迅速冲上微博热搜头条。
通过平台的链接，运动员与受众实现了面对面的交流，模糊了由距离和职业产生的边界感，这使得受众不再青睐于媒体机构产出的信息，而是追逐更鲜活更贴近运动员的原生内容。
北京冬奥会期间，中国自由式滑雪空中技巧运动员谷爱凌在揽获2金1银后，在抖音“冠军驾到”直播间分享了自己的参赛趣事。当网友询问她比赛间隙吃的那个韭菜合子是否好吃时，谷爱凌回答说：“刚吃的时候非常好吃，但天气太冷了，没吃两口韭菜合子就冻成了冰块”。这场直播共吸引了近2000万网友观看，谷爱凌抖音账号粉丝量随即突破1600万。
受众对运动员“原生内容”的青睐还催生了新的主角：自我营销的体育偶像。
体育赛事和运动员的商业价值不再仅取决于赛场上的表现，社交媒体成为他们展示魅力、扩大影响力、增加商业价值的重要渠道。
越来越多的运动员开始布局个人社交网络，不断分享个人生活、训练以及爱好等赛场之外的内容，以营造更受用户和品牌欢迎的网络形象。
葡萄牙球星C罗在Instagram上的粉丝超过5亿。数字资产平台Horizm发布的《2023粉丝数字价值》报告显示，C罗以1.8亿欧元荣登全球运动员社交媒体收入榜榜首，是梅西的两倍多、内马尔的近6倍。
运动员们为了累积社交资产，助力其长期职业生涯，纷纷与平台达成密切合作。没有取得东京奥运点播权的抖音，依靠“押注”明星运动员，就实现了对快手的弯道超车，超过200位运动员赛后在抖音开启个人账号直播，其中东京奥运首金得主杨倩共发布了8条独家内容，涨粉超千万。
基于上述新情况，平台与“体育主角们”共同踢开了媒体“中间商”，实现了双向奔赴。在大赛期间，用运动员自发布的内容来拉动用户量增长和促进活跃度，已成为平台最重要的运营策略。
抖音、快手、微博等平台越来越不依赖于媒体的产出，而是将重心转向对“人”的抢夺，顶级运动员资源成为各平台博弈的焦点并为此投入重金。
与此同时，媒体机构生产的内容出现“贬值”，流量分配逐步减少，只能从平台那里获得极低的内容版权收入和补贴，导致媒体品牌价值进一步缩水。
3.UGC极大丰富了体育赛事报道内容
现在的观众不再是被动的信息接收者，他们拍摄和分享比赛瞬间的短视频，以弹幕、点赞、评论等方式实时交流观赛感受，成为赛事内容的创作者、传播者、互动者。
卡塔尔世界杯期间，视频博主李程远创作的短片《终成球王》，因“满分文案”获得数百万点赞，同时被《人民日报》和新华社等主流媒体转发。
这些UGC以独特的观察视角和真实的情感体验，极大地增强了受众对赛事的参与感和亲近感。从卡塔尔世界杯开始，一些身兼“现场观众”和“流量博主”二元身份的球迷，开始在体育赛事生态链中崭露头角。
他们或是带领网友领略“土豪”球场的VIP包厢；或是融入各国球迷阵营，身临其境地感受现场狂热；或是探访“集装箱酒店”，手把手教你怎么节约看球经费。这些沉浸式的UGC，以更多元更立体的方式展现体育赛事氛围，弥补了传统媒体记者无法覆盖的角度。
此外，以体育赛事为主题的搞笑视频、混剪、解说等“二创”作品，也大大丰富了体育新闻的内容池，激发了用户的创造力，拓展了体育赛事内容的内涵和边界。
卡塔尔世界杯落幕之际，一首中国“神曲”《早安隆回》火爆赛场内外，朗朗上口的歌词和催人奋进的旋律以及网友配编的世界杯精彩画面，迅速风靡整个网络并引发海量翻拍翻唱。短短几天时间，抖音播放量超150亿次，微信视频号播放量超120亿次，百度搜索关联信息879万条，歌曲飙升至各大音乐网榜单榜首。
这得益于抖音所持有的世界杯短视频“二创”版权，平台以丰富的素材供给，为下游的内容创作者源源不断提供素材，进一步提升了体育赛事的热度和影响力。
围绕一届体育赛事，有数以亿计的内容产出，让更多不同视角的瞬间被记录下来，其中绝大部分不是来自媒体机构，而是由观众和“二创”博主等主导。
不同于媒体机构的报道视角，UGC具有数量庞大、创造力多元化、链式传播能力强和能形成人气场等特点，提供了独特的情感体验和情绪价值。这使得平台流量分配开始由媒体向网红达人和MCN等机构创作者转移并倾斜，甚至开始抢夺媒体机构的收入蛋糕。
例如，卡塔尔世界杯期间，“@山羊君”就与vivo、海信等多个品牌达成了合作，展现出“球迷视角做IP”的商业变现可能。
4.体育赛事报道的优化方向
面对来自运动员等UGC的冲击和挑战，媒体机构体育赛事报道的“护城河”在哪里？体育记者和编辑们应当重新审视专业机构内容生产的价值、定位、优势、短板，突出权威、创新、专业的特质，保持自身存在的必要性和重要性。
1）凭专业能力打造权威品牌
在长期发展过程中，媒体机构积累了丰富经验，熟悉体育赛事历史和规则，沉淀了大量专业数据和素材，这使得他们能够在处理复杂新闻事件时能提供更深入、更全面的分析，不仅关注新闻的表象，还能深入挖掘背后的原因、影响、趋势，为受众提供更加权威专业的报道。
区别于自媒体单纯的流量思维和利益逻辑，以及UGC的不确定性，媒体机构的报道往往经过严格审核，既确保信息内容的准确客观，也维护自身品牌和公信力。媒体机构的价值在于，不仅能够输出事实、观点、情绪，还能够给出解决问题的思路和建议。
例如，2023年9月，中国男篮以1胜4负的战绩结束男篮世界杯征程，连续第二届无缘奥运会，引发舆论热议。《体坛周报》随即推出深度调查报道《男篮世界杯白皮书》，邀请各领域专家为男篮把脉，并给出十条谏言。
该报道在社交媒体引起巨大反响和热议的同时，还获得中国篮球协会原主席姚明的肯定，国家体育总局竞技体育司、篮球运动管理中心等相关部门组织了专题讨论。
随后体坛传媒集团组建专项团队，针对三大球管理、训练、竞赛等方面的问题，展开深入调查研究，为国家体育总局提供智库咨询服务，为推动中国三大球事业发展建言献策。
正如ESPN前高级副总裁罗布·金所言：
“最终，体育记者所扮演的角色、所承担的责任和所遵循的规范都没有改变，内容质量、准确性、创造力和公平性将变得更加珍贵。”
2）靠新颖创意实现破圈传播
今日的“内容为王”已成为集“狭义内容、产品形态、渠道占有”于一体的广义概念。创新从来都是内容生产和传播的命脉，是媒体机构生存发展的活力之源。
通过几届大型体育赛事的经验积累，媒体机构顺应移动化、社交化、可视化新趋势，加强新技术和新业态在大赛报道中的应用，由单一媒介生产转向多介质产品生产，打造出了一批兼具鲜明特色和互动创意的融媒体精品。
例如，2023年杭州亚运会开幕前，浙江广电集团跳出传统体育赛事报道思路，连续推出多个创意短视频产品，全网传播量超十亿次，获得社会热烈反响与广泛好评。
其中脱胎于浙江卫视文化IP《丹青中国心》的创意短片《丹青游》，让十余幅中国千年名画与亚运文化穿梭交融，将科技时尚与典雅宋韵相结合，对中华优秀传统文化进行创新性表达，被百余家中央及地方媒体转载，在数十家省级客户端和主流商业平台首页推荐。
这一系列生动鲜活、创意十足的“组合拳”，让亚运主题系列产品形成传播声量热潮，实现了“出彩”“出圈”又“出海”的效果，真正把亚运宣传报道做新做活，同时也为体育赛事报道带来了新的启示。
3）用先进技术赋能内容生产
媒体融合是一次以技术创新为引领的媒体变革，内容与技术越来越呈现出相互驱动、相互融合的趋势。
人工智能技术已全面融入新闻生产的全流程，AIGC正在不断降低创作门槛、释放创作能力，在奥运会等体育新闻报道中日益广泛运用，从“数字人”参与节目制作，到智能剪辑与推送，再到虚拟现实技术提升观众体验等方面，都展现出巨大潜力。
北京冬奥会期间，咪咕制作的谷爱凌数字分身，与真人主持人一同进行赛事播报，给观众带来全新体验。这些技术应用不仅提高了体育新闻报道的效率和准确性，还丰富了报道形式和受众体验，推动了媒体行业创新发展。
未来，随着技术的不断进步和媒体深度融合，“智能媒体”将成为主流趋势，为观众提供更加多元化、个性化的新闻服务。
5.结语
面对时代变化、技术进步、受众迭代以及来自运动员自生产等UGC，各媒体机构的体育赛事报道正在经历一场暴风雨，这既是风险挑战，也是变革机遇。媒体机构应当加快全面拥抱互联网、拥抱新技术、拥抱新玩法，坚持守正创新和突出权威专业，以内容优势赢得发展空间。
作者系《体坛周报》副总编辑
编辑：钱尔赫
本文刊发于《传媒》2025年01期
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