2024年5月22日，世界田联举办了《现状：全球行业视角》线上研讨会，嘉宾横跨欧洲、美洲、亚洲、大洋洲，来自13个国家，从伦敦马拉松的传奇人物Hugh Brasher，到各大洲赛事报名平台领导者，再到各国赛事、媒体、协会核心代表，共绘全球路跑真实蓝图。
本文整理自英国赛事报名平台Let’s Do This联合创始人兼首席执行官Sam Browne的精彩发言，Sam以其独到的视角，解析了全球跑步赛事报名的最新趋势，并推荐了行之有效的策略与技巧，以助力赛事组织者实现报名收入的显著增长。
对于希望了解体育赛事商业运营操作细节的朋友来说，强烈建议仔细研读。
早年，当我担任赛事总监时，深感苦恼于市场上缺乏有效的技术支持，无法充分协助赛事的规模化运营和票务与报名销售。
正是基于这份洞察，我们于2017年创立了Let’s Do This，定位为一站式赛事报名服务平台及消费者互动平台，我们专注于一件事——助力各类赛事组织者实现赛事的持续增长。
自成立以来，我们有幸获得了总计1亿美元的股权投资，没有背负任何债务，这为我们提供了坚实的资金基础。
凭借这笔资金，我们大力投资组建了一支由来自谷歌、Meta（原Facebook）等全球顶尖科技企业的专业人才构成的产品和技术团队。
令人振奋的是，不久前，我们迎来了业界传奇人物Mary Wittenberg（2005-2015年任纽约马拉松赛事总监） 的加盟，她出任了美国区总经理。
此外，我们还荣幸地获得了一批杰出赛事方的倾力支持。
当前，我们将目光投向美国市场的规模化发展，正全力支持诸如檀香山马拉松、亚特兰大田径俱乐部旗下的桃树路跑节等赛事，后者将于7月4日举行，定将是一场令人难忘的体育盛事。上周我们也刚刚宣布与Ragnar Relay接力系列赛事达成合作。
正如各位所知，参与型体育赛事行业正呈现出一片繁荣景象，喜讯连连，这一切成就离不开在座每位的辛勤付出。
一个像我们这样的行业，背后凝聚着无数热爱者的不懈努力，历经疫情的严峻考验，我们能够迎来这一片光明的新天地，这是对所有人坚韧不拔精神的最好证明。展望未来，这股蓬勃之势一定会延续。
尤为鼓舞人心的是，2024年的报名数据首次超越了2019年的峰值，复苏势头强劲，前景可期。
其中，年轻跑者群体的踊跃参与成为一大亮点。回想十二到十八个月前，我们还在探讨如何吸引Z世代加入，如何让年轻社群融入赛事。
如今，得益于社会各界在科技、城市包容性、社区建设及行业人才培养等方面的大力投资，尤其是针对青少年群体的精心培育，我们欣喜地发现，越来越多的年轻人正积极投身于赛事之中，为行业注入了新鲜血液和勃勃生机。
再次强调，我们正亲眼见证着行业的显著增长，尤其是在过去三年里，年轻一代的参与度显著提升，这无疑是一道令人振奋的风景线。
去年，Let’s Do This平台上的赛事平均增长率超过20%，步入2024年后，这一增速更为迅猛，许多赛事实现了45%至55%的年增长率，呈现出强劲的上升势头。
然而，我的重点并不止于此。我更想分享一些实用见解，帮助电话会议中的各位同行，特别是那些运营赛事的伙伴，充分利用当前市场增长的良机。
首先，至关重要的一点是：报名销售的本质即是流量乘以转化率。然而，我们观察到，相当一部分赛事在比赛周末期间并未开放下一年度的报名通道。
这意味着，在全年访问量最高的时刻，当人们频繁访问赛事网站、查看赛事照片与成绩时，由于报名系统关闭，转化率直接归零。
因此，我们强烈建议所有赛事主办方思考，如何与技术合作伙伴紧密协作，确保技术方案就绪，理想情况下，能在本年度赛事开始前一天启动下一年度赛事的报名工作。
伦敦马拉松便是运用这一策略取得巨大成功的典范，Hugh将详述我们与伦敦马拉松团队共创的佳绩——仅用时三天多一点，便刷新了世界纪录。
因此，每逢赛事结束后的周一，我们目睹了相同的景象，以最近的哈克尼半程马拉松为例，它创下了惊人的新纪录。
此举不仅提前锁定了报名，还解决了周期末期报名激增给运营和财务规划带来的难题。
据Let’s Do This平台统计，75%的赛事在开赛前六个月，预订量同比增长超过20%，并且这种增长势头持续到了整个销售周期的尾声，增幅同样超越20%。
这意味着赛事组织者享有更稳健的现金流、更早的资金流入以及更可预测的收入，对未来的规划胸有成竹。
谈及如何将参赛者转化为赛事的推广者，越早吸引他们报名，他们越可能向亲朋好友推荐，围绕赛事的筹备工作也会更加充分。
这是一个巨大的机遇，然而，目前仅有大约5%至6%的行业从业者在实际操作中采纳了这一策略。
其次，折扣与预留名额的策略。
与赛事日启动相结合，深思熟虑的折扣与分阶段定价机制至关重要。虽然有些人担心早期优惠会贬损品牌价值，但现实情况是，早期锁定客户带来的收益是实实在在的，真正推动了业绩增长。
目前最有效的做法是提供显著折扣，通常需要超过15%，并设定明确的时间限制，更进一步的是分批释放名额。
大约18个月前，我们看到限定日期的价格上涨策略效果最佳，而现在，行业中最成功的策略是宣布“该批次剩余400或500个名额”，这既制造了紧迫感，激发了“错失恐惧”，同时也为后续行动提供了余地。
如果某个批次的报名卖得特别好，你或许想延长销售期限或增加名额数，但在仅设定了时间限制的情况下，改变计划可能会引起忠实粉丝的不满，因此必须谨慎处理。
接下来是交叉销售和追加销售，这也是我们在全球赛事行业中较少见到的策略。我们观察到大约15%的组织者采用了这种方法，但其影响是巨大的。
在参赛者体验到你的赛事和品牌的魅力时，向他们推荐其他活动，尤其是在他们报名和结账时，能极大提升转化率。
我们在这方面投入了大量资源，特别是在多次购票和预订后的额外购买上，因为这方面的回报非常可观。
平均而言，通过交叉销售渠道，组织者能够吸引超过20%的参与者，尤其对于那些大型标志性赛事，成效更为显著。这促使主办方思考如何在不同活动和活动组合中平衡需求。
伦敦马拉松与布莱顿马拉松的合作就是一次极为成功的案例，这提示每一位组织者应当将其纳入营销战略的一部分，通过将不太受欢迎的赛事与热门赛事捆绑销售，可以将增长效应均匀分布在整个赛事产品组合中，避免出现某一活动过于突出，而其他活动无人问津的情况。
接下来的这一点，我们无比热衷，并计划在未来数月及季度中加大投资力度，致力于将参与者转变为活动推广者。我们旨在通过激励措施和奖励机制，激活并回馈这些热情的顾客，让他们成为传播者，邀请更多朋友加入，共同参与和享受赛事的乐趣。
正如之前Chris所强调的，新一代跑者更注重共享体验，关心如何与朋友和家人一同参与，而非仅仅追求个人速度的提升或是成绩的突破。
因此，确保这批关键跑者尽早报名参赛，并随后投入精力，与他们核心群体保持沟通，将其转化为您的“口碑大使”，特别是针对年轻群体，我们发现这是在Z世代中获得成功的关键策略之一。
在我们的数据中，73%的访问都来自移动设备，这也反映在预订行为上。过去曾有一种观点认为，尽管用户可能在手机上浏览，但他们最终会在台式机上完成预订。但现在情况并非如此，移动预订已成为主流。
然而，大多数组织者在规划CRM系统、网站设计或注册流程时，仍主要基于台式机考虑，因为他们自己工作时使用的也是台式机。
因此，至关重要的是，全公司范围内确保每个人都以“移动优先”为原则开展工作。
临近尾声，我想强调的是，作为一家面向2024年的科技企业，我们坚信人工智能（AI）的发展潜力。AI无疑将成为行业发展的强大助推器，随着用户体验需求的升级和行业趋势的演进。我们深信，鼓励团队积极探索和实践AI至关重要。
展望未来12至18个月，我们预见各机构通过全面接纳AI，将实现效率的显著提升。在Let’s Do This，我们已见证使用AI工具带来的效率提升超过30%。
鉴于此领域的快速发展及巨额资金投入，提升团队对AI的理解和应用能力，特别是在营销和客户服务领域，将成为推动业务发展的关键。
在我即将把话筒交给Hugh之际，我想说的是，伦敦马拉松在推动赛事的无障碍方面做得非常出色，这是实现长期增长的关键。
新一代跑者，尤其是年轻一代，他们极其重视赛事的包容性和共享体验。这不仅仅是边缘群体的愿望，而是所有参与者共同的心声，确保赛事对所有人开放，让每个人都能感受到归属感。刚才沙特代表分享的女性参与度提升的故事，就是一个令人振奋的例子。
后面会探讨伦敦马拉松今年的女性参与数据，但更重要的是，整个行业应该思考如何让体验更加社区化，如何真正实现包容性，确保每个人都有宾至如归的感觉。
举个例子，设置登录门槛可能会立即给人造成一种隔阂感——“我没有账号”、“我不属于这里”，从而降低了参与的友好度。我们观察到，一旦移除登录障碍，参与者的转化率平均能提升高达50%。
因此，我们鼓励大家摆脱2000年代初盛行但现已被时代淘汰的硬性登录要求，这对于追求现代化、特别是吸引年轻群体而言，是一个非常不利的因素。
本次访谈时间段为01:22:43-01:35:47
点击查看直播回放
相关推荐
知识产权声明
图片来源：世界田联网络研讨会截图
访谈翻译｜韩庆玲
翻译审核｜崔英善
排版｜莫非工作室
